Příručka marketéra: Zákazníci se už neschovají ani v offline světě

S moderními nástroji na sledování nákupního chování lze s návštěvníky kamenných prodejen pracovat podobně jako se zákazníky e-shopů.

E-shopy dnes na plné čáře vítězí nad kamennými obchody především v možnostech dokonalého poznání nákupních zvyklostí a potřeb zákazníků a individualizaci nabídek zboží a souvisejících služeb. Internetový obchodník ví naprosto přesně, jaké produkty a kdy si zákazník prohlížel, co si koupil a jaké související zboží by se mu mohlo hodit.

Podobné znalosti dříve měli i prodejci v menších obchodech, kteří také své zákazníky znali osobně. S nástupem hypermarketů ale tato znalost zákazníka vymizela, jelikož nebyly k dispozici nástroje, jak ji ve velkém měřítku v offline světě získat. Se současnými technologiemi obchodních systémů se ale situace zcela mění. Již nezáleží na počtu zákazníků – individuálně lze pracovat se všemi.

Skenování zákazníků

Aktuální technologie a systémy na zpracování dat zásadně rozšiřují možnosti získávání informací o zákaznících. Zatímco dříve bylo možné s pomocí kamerového systému pouze počítat návštěvníky obchodů a sledovat jejich shlukování, například u regálů s akčním zbožím, současné skenery obličejů zvládnou určovat i věk, pohlaví a třeba také celkovou dobu, kterou zákazník v obchodě strávil.

Pohyb svých zákazníků mezi regály již dnes sleduje celá řada evropských supermarketů. Na základě získaných dat se analyzují vzory jejich nákupního chování. Instalace kamer a skenerů je ale poměrně náročná, stejně jako následné vyhodnocování obrazových dat. Proto se obchodníci přiklánějí k metodě sledování, založené na faktu, že drtivá většina zákazníků dnes nosí v kapse smartphone se zapnutým Wi-Fi nebo Bluetooth adaptérem.

Foto: Honeyaccess.com

Tzv. Wi-Fi tracking spočívá v detekci signálu ze smartphonů zákazníků a jejich prostorovém umístění na základě triangulace. Jelikož je při detekci Wi-Fi signálu ze smartphonu zjištěna i unikání MAC adresa přístroje, je možné zákazníky rozpoznat i při jejich následujících návštěvách. Pro přesnou detekci pohybu zákazníků po prodejnách lze pak využít i tzv. Bluetooth beacony, které mohou navíc sdělovat zákazníkům podrobné informace o zboží nebo akčních nabídkách.

Individuální nabídky

Jakmile obchodník pozná svoje zákazníky, může s nimi začít pracovat. Zákazníci, kteří se pohybují poblíž obchodu, mohou na svůj smartphone dostávat upozornění na akční nabídky nebo třeba slevové kupóny.

Podle vysledovaného nákupního chování se mohou různým skupinám zákazníků zobrazovat odlišné ceny – a to nejen v mobilních aplikacích, ale díky digitálním cenovkám i přímo na regálech. Podle detekce zákazníků (resp. jejich mobilů) se také může dynamicky měnit obsah obrazovek s reklamou, rozmístěných dnes téměř v každém obchodě. Dokonalá personalizace zákazníků kamenných obchodů může vést až k tomu, že pokladní osloví zákazníka jménem a třeba mu v den jeho svátku poskytne speciální slevu či jiný bonus.

Díky zjištěným datům může obchodník sledovat míru konverze (nákupy návštěvníků obchodu) podobným způsobem jako u e-shopu. Na základě zjištěných výsledků pak může obchodník dále upravovat svoji obchodní a marketingovou strategii.

Foto: Libelium.com

A co na to ochrana osobních údajů?

V souvislosti se současnou vlnou zájmu o ochranu soukromí, a především s plánovaným nástupem regulace GDPR, je samozřejmě na místě se ptát, jak je při sledování zákazníků kamenných obchodů ošetřena ochrana jejich soukromí. Jistě nelze zákazníkům na vstupu do prodejny dávat podepsat souhlas se sledováním a zpracováním údajů o jejich návštěvě obchodu.

Výhodu budou mít obchodníci, kteří kromě kamenných obchodů provozují také svůj e-shop. Zde by bylo možné potřebný souhlas získat v rámci dalších souhlasů (se zasíláním newsletterů, individuálních nabídek atd.) při nákupu nebo registraci uživatelského účtu. Technologie pro detailnější sledování zákazníků lze ale využít i bez uchovávání osobních dat konkrétních lidí. Obchodník může za tímto účelem uchovávat jen tzv. metadata z denních návštěv, tedy například jen počty mužů a žen s věkovým rozpětím a podobné anonymizované údaje.

Obchodníci cítí příležitost

Již dnes je jasné, že dalším velkým trendem v obchodování bude konvergence online a offline obchodování. V praxi to můžeme vidět například na skupině HP Tronic, která vedle sítě prodejen Euronics a Datart provozuje také jeden z největších českých e-shopů Kasa.cz. Nebo na firmě Mountfield, která kromě sítě desítek prodejen po celé republice generuje významnou část obratu také ve svém e-shopu.

S moderními obchodními systémy budou tito obchodníci schopni poskytovat individuální služby nejen návštěvníkům e-shopů, ale také svých kamenných prodejen. Příkladem může být také slovenský maloobchodní řetězec Klas, který provozuje síť prodejen s potravinami i e-shop iKlas.sk. Klas zásadně zvýšil svůj obrat i díky tomu, že může zákazníkům svých kamenných prodejen nabídnout na internetu kompletní informace ke všem svým produktům.

Zákazník si také může objednaný nákup vyzvednout v nejbližší prodejně, kam jej e-shop automaticky navede. E-shop tak navíc může cenově soupeřit na úrovni lokalit. Pokud například v určité lokalitě či konkrétní prodejně zlevní konkurence, umožní systém reagovat pouze v rámci této oblasti. Konkrétní prodejna je díky tomu ve své lokalitě mnohem konkurenceschopnější. Ceny na webu se zobrazují podle toho, z jaké prodejny bude zboží expedováno.

Diskuze k článku