Příručka marketéra: Vyplatí se zvýšit e-shopu IQ?

Steve Jobs říkal, že „lidé často nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete“. A právě ve zobrazování správného zboží ve správnou chvíli zákazníkům, kteří o něj stojí, je tajemství efektivního a inteligentního e-shopu. Na weby a e-shopy využívající personalizaci lze na českém internetu narazit stále častěji. Jak tzv. inteligentní doporučování funguje, kde se vyplatí a jaké má výsledky?

V čem personalizace spočívá a proč vznikla?

Na počátku vzniku personalizace byla snaha o eliminaci jedné velké výhody kamenných obchodů –možnosti reagovat na konkrétní potřeby toho kterého zákazníka a poradit mu s koupí.

E-shopy nemají možnost osobního kontaktu, a tak se často chovají ke všem zákazníkům stejně. V praxi to vypadá tak, že když jdete do knihkupectví pro Jo Nesba, tak vám prodavač nabídne i jiné krimi, které jsou stejně dobré nebo prostě obsahově podobné. Nemusíte si je koupit hned, ale máte alespoň o čem přemýšlet do příště.

Když ovšem půjdete na e-shop s knihami a do košíku si dáte Jo Nesba, tak vám doporučení nabídne top bestsellery – tři díly Padesáti odstínů, kuchařku Ládi Hrušky a s jistotou i nějaký titul o hubnutí. Anebo když už si náhodou Hruškovu kuchařku koupíte a na e-shop přijdete o pár dní později, tak vám e-shop bude tu samou kuchařku stále nabízet jako super bestseller. A koupili byste si ji dvakrát?

E-commerce má na víc. Většina e-shopů má konverzní poměr v jednotkách procent, který se snaží zvýšit marketingem či snižováním cen. Avšak celé odvětví může vydělávat více právě díky inteligenci a osobnímu přístupu k zákazníkům, kterým je zaujme a udrží jejich pozornost.

Žádné nejprodávanější, nejprohlíženější či akční zboží v upsellových a crosselových boxech, ale unikátní feed produktů, který je pro každého zákazníka jedinečný a odpovídá jeho osobním preferencím, bere v potaz vazbu mezi produkty či reflektuje prodejní trendy.

Jak funguje chytré doporučování?

Personalizace se táhne jako červená niť napříč celým e-shopem. Každá stránka je personalizovaná jiným způsobem. Na detailu produktu tyto prvky pomohou návštěvníkovi vybrat alternativní produkty, případně mu ukážou další zajímavé produkty odpovídající jeho vkusu.

Pokud si návštěvník přidá něco do košíku, tak mu tzv. předkošík doporučí další produkty, které by si mohl přikoupit. A to jak produkty se stejným designem, tak produkty prodávané s tím vybraným.

Ve výpise produktů v kategorii jsou zákazníkovi doporučovány produkty nejbližší jeho preferencím, případně zboží, které už si návštěvník prohlížel nebo které si prochází jemu podobní zákazníci.

Personalizovat lze dokonce i takové speciality jako např. filtry. V některých kategoriích jsou produkty mnoha značek a filtr podle značky nabízí jen 10 voleb, které jsou vidět, pro ostatní je nutné scrollovat. Personalizovaný filtr nabízí každému jen jeho oblíbené značky.

Screenshot 2016-05-16 23.28.57

Personalizace e-shopu Kniha.cz

Jak může nasazení personalizace vypadat v praxi, vám ukážu na příkladu e-shopu Kniha.cz, kam jsme v rámci našeho e-shopového řešení ShopCentrik implementovali nástroj Persoo.

Hlavním důvodem, proč se e-shop Kniha.cz rozhodl pro personalizaci, byla především snaha usnadnit zákazníkům nakupování. Více motivaci popisuje sám Lukáš Gilánik, obchodní ředitel divize Knihy vydavatelství Mladá fronta, které e-shop provozuje: „Knihy totiž často nakupujeme impulsivně. Do košíku vložíme jednu konkrétní, pro kterou jsme šli, ale v případě dobré nabídky přidáme i další dvě, co se nám zalíbily. Přesně do tohoto rozhodovacího okamžiku vstupuje Persoo, které dokáže nabídnout zákazníkovi knihu, u níž předpokládá, že ho zajímá.“

Nejvýraznější změny proběhly na homepage. Přibyl řádek produktů s názvem Novinky v naší nabídce. Personalizovaný výpis knih odpovídá preferencím zákazníka nebo aktuálním knižním trendům. Velmi efektivní je také panel na detailu produktu.

homepage Kniha_cz

homepage Kniha.cz

detailKniha

detail produktu

Vyhodnocení a výsledky

Doporučování produktů prostřednictvím personalizace má dopad na obrat, konverzní poměr, průměrnou cenu objednávky či počet kusů v objednávce. Dalšími efekty jsou nižší bounce rate, delší čas strávený na webu či vyšší návratnost zákazníků.

Průměrné změny hlavních ukazatelů ukazují agregovaná data z e-shopů, kde byla personalizace nasazena:

  • zvýšení celkových tržeb o 25 %
  • růst počtu uskutečněných transakcí o 22 %
  • zvýšení konverzního poměru o 11 %
  • nárůst počtu opakovaných návštěv o 27 %.

Přímo na e-shopu probíhá vyhodnocení přínosu personalizace prostřednictvím A/B testování. Nejinak tomu bylo v případě e-shopu Kniha.cz, kde se po odladění všech parametrů v ostrém provozu polovině uživatelů zobrazovala varianta bez personalizace a druhé půlce ta nová s integrovaným personalizačním nástrojem. Rozdíl mezi oběma testovanými skupinami byl v desítkách procent.

Celkový obrat u skupiny s personalizovaným e-shopem vzrostl o 34,4 %. A to zejména protože lidé kupovali více knih v rámci jednoho nákupu. Zákazníci také vybírali více knih od stejného autora, ať už z toho důvodu, že šlo o pokračování určitého titulu nebo prostě kvůli autorově oblíbenosti. Dalším efektem je, že po nasazení personalizace nakupují zákazníci také více přímo z hlavní stránky. „Snažíme se dlouhodobě na homepage našeho e-shopu nabízet to nejatraktivnější z aktuálních knižních novinek, ale přiznejme si – náš pohled může být zkreslený profesionálním pohledem na trh – personalizace nám pomáhá s výběrem knih, které chtějí přímo samotní zákazníci,“ popisuje Gilánik.

Personalizační prvky jsou kromě homepage a detailu produktu integrovány také do jednotlivých kategorií a do košíku. Na všech těchto místech Persoo doporučuje aktuálně související zboží. Doporučuje knihy provázaně, souvislosti hledá v kategoriích, umí doporučit další knihy stejného autora, či dokonce nabídnout to, co zákazník právě hledá a chce.

kategorieKniha

kategorie

kosikKniha

košík

Shrnuto a podtrženo, personalizace ulehčuje zákazníkům nákup a doporučuje jim ty nejvhodnější knihy. Tím také podstatně zvyšuje konverzi. V Google Analytics se personalizace projevuje pozvolna, určitý čas totiž zabere doba, během níž nástroj sbírá data o konkrétních uživatelích. Hodně přitom záleží na tom, co prodáváte. „Pokud je šance, že personalizovanou nabídkou dokážete zákazníka přesvědčit k dalšímu nebo doplňujícímu nákupu, má personalizace určitě smysl a může přinést zajímavé výsledky,“ doplňuje Gilánik.

Screenshot 2016-05-16 23.29.26

Diskuze k článku