Vyplatí se vám Facebook a reklama na něm?

Facebook's Infection. Zdroj: Flickr.com, Ksayer1

Facebook a komunikace na něm za poslední rok prošli výraznou proměnou. Z přesvědčeného “Na Facebooku musí být každá firma“, jsme se přehoupli do negativistického “Facebook už se nikomu bez reklamy nevyplatí a často ani s ní”. Objevily se dokonce i firmy, které halasně Facebook opustily. Jak se ale správně rozhodnout, zda se právě vaší firmě Facebook vyplatí, nebo ne?

Víte, co chcete?

Hned na začátek článku je třeba zchladit očekávání těch, kteří čekají ultimátní a jediný správný návod na to, jak spočítat návratnost investic do sociálních sítí. Nic takového totiž neexistuje.

Pokud chcete vyhodnocovat komunikaci a reklamu v jakémkoliv médiu (a nemusí jít nutně jen o sociální sítě), musíte mít prvně jasno v tom, co je vaším cílem. Bez něj totiž těžko můžete nastavit správné metriky. A bez metrik těžko můžete vyhodnocovat návratnost.

facebook

Oba v úvodu zmíněné pohledy na Facebook jsou v podstatě extrémními konci procesu, na jehož začátku je většinou nepochopení fungování Facebooku a špatné určení cílů.

Neexistuje totiž komunikační kanál, který by byl bez výjimek vhodný pro všechny firmy, ani takový, který by se nehodil vůbec nikomu. Facebook je primárně vhodný tam, kde dokážete vytvářet zajímavý, nenudící obsah pro dobře definovanou cílovou skupinu.

Pokud tedy nemáte jasno v tom, co od Facebooku (nebo nedejbože od marketingu obecně) chcete, raději si článek uložte na později. Nepředbíhejte léty ověřené postupy a nejprve si pořádně nastavte své cíle a strategii. Třeba díky tomu zjistíte, že zrovna pro vás Facebook opravdu smysl nemá.

Návratnost investic do Facebook reklamy

Začněme jednodušší cestou určení návratnosti vašich investic do Facebooku. A tou je zjišťování, zda se vám vyplatí Facebook reklama v případě, že z ní máte jasnou konverzi. Tato varianta nastane především u e-shopů a dalších e-commerce řešení.

facebook new

V první řadě je nutné měřit správně konverze z Facebook reklamy. K tomu vám pomohou Google Analytics či jiný nástroj, kterým měříte svůj web.

Využijte Nástroj pro tvorbu URL, který Google poskytuje, a správně si odkazy před vložením do reklam otagujte. Předejdete tak dohadům o tom, odkud která konverze pochází. Jako Zdroj kampaně zadejte Facebook, jako Médium kampaně rozlište, zda jde o placenou reklamu (ppc), či organický příspěvek, Názvem kampaně si pak odlište jednotlivé kampaně. Samozřejmě musíte mít nastaveno měření konverzních cílů v Google Analytics.

Další články z Příručky marketéra najdete tady

Doporučuji s Google Analytics zkombinovat také Facebook Conversion Pixel. Facebook nabízí přehlednou nápovědu, jak jej nastavit. Sociální síť vám vygeneruje kód Pixelu, který musíte vložit do kódu konverzní stránky. Díky jeho načtení pak Facebook měří, že daný uživatel provedl konverzi.

Konverzní pixel umožňuje měřit vícero různých metrik (registrace, lead, nákup, přidání do košíku) a můžete si jich tedy na rozdíl od Website Custom Audience Pixelu vytvořit více.

V takovém případě vás zajímají dvě veličiny: ROI a ROAS. Tedy Return on Investment a Return on Advertising Spend. Jak je spočítat?

ROI = (výnosy-náklady/náklady na kampaň)*100 %

ROAS = zisk/náklady Kč

ROI vám prozradí kolika procenty se investice do reklamy zhodnotila. Pokud vyjde záporná či na nule, reklama se rozhodně nevyplácí. Může se stát, že pokud s reklamou začínáte, bude vám ROI v první fázi vycházet velmi nízko, či dokonce záporně. Stejně tak vám budou určitě několik měsíců vycházet záporné hodnoty ROI, pokud spouštíte nový projekt, na který začínáte přivádět návštěvníky a který si teprve buduje svoji značku. Měli byste však mít určen limit prostředků, které chcete v takovéto kampani spálit.

Anti-Government Protesters Clash With Pro-Mubarak Demonstrators

Pokud však víte, že vám má ROI vycházet jako kladná hodnota a nevychází, pokuste se nejprve optimalizací kampaně dostat ROI do kladných čísel. Nezabíjejte kampaň ihned po prvním vyhodnocení, ale pokuste se ji prvně optimalizovat. Pokud ani poté neuvidíte zlepšující se trend, teprve v tu chvíli se rozhodujte o ukončení kampaně.

Proměnných, které ovlivňují výkon kampaně, je vícero. První může být nesprávné zacílení. Pokuste se tedy upravit své cílové publikum. Další variantou je nevhodně zvolená kreativa. Otestujte více variant obrázků a textů, abyste věděli, co na vaši cílovku zabírá.

Měnit můžete také takzvané bidy, tedy vaši maximální cenu, se kterou vstupujete do interního aukčního systému reklam na Facebooku. Běžně nechávají firmy bidování svých reklam na samotném Facebooku. Pokud máte čas a chuť experimentovat, můžete se naučit bidy lépe odhadovat sami.

Druhá veličina ROAS je metrikou, která ukazuje, kolik čistého zisku vám vydělala jedna investovaná koruna. Pokud je tato metrika nižší než 1 Kč, znamená to, že na reklamě proděláváte. Opět se po prvním vyhodnocení kampaně pokuste prvně provést její optimalizaci, a až poté kampaň případně ukončete.

Reklama bez jasné konverze

Co když ale nemáte možnost určit jasnou byznysovou konverzi vašich reklam? Můžete se pokusit vyčíslit hodnotu typu konverze, kterou u svých reklamních formátů nabízí sám Facebook. Což je ovšem velmi problematické.

Facebook_cover

Jakou hodnotu pro vás má jeden nový fanoušek, jedna instalace aplikace, jeden účastník události na Facebooku, či dokonce jedna akce počítaná Facebookem jako Engagement?

Asi nejjednodušší bude situace u aplikace. Pokud z ní máte příjem (aplikace je placená/funguje na principu nákupu virtuálního nebo reálného zboží), dokážete snadno spočítat, kolik uživatel přivedený reklamou utratil.

Podobná je situace s účastníky události. Pokud na akci vybíráte vstupné, zjistěte nebo změřte, kolik jste prodali vstupenek díky Facebooku. Opět se tak vracím ke vzorci ROI.

Horší je situace s cenou za fanouška, engagement, aplikaci, přes kterou jen získáváte data, atd. Samotná jednotka v metrikách Facebooku nemá pro vaši firmu hodnotu žádnou. Opět jde o to, co z ní dokážete vytěžit. A zda byste totéž dokázali pouze organickým zásahem, bez reklamy.

Můžete si dovolit využít pouze organický zásah?

Facebook stále funguje jako dobrý zdroj návštěvnosti webu a konverzí na něm. Pakliže se ale začneme bavit o hodnotě fanouška, engagementu, či informací o uživateli, vyvstává samozřejmě otázka, nakolik má smysl do nich investovat peníze.

facebook v mobilu

Neexistuje nic jako hodnota jednoho fanouška na Facebooku. Pokud nejste schopni určit konkrétní konverzní akci a její přínos, musíte se poohlídnout po jiných metrikách.

Jednou z nich by měl být celkový zásah a počet impresí na Facebooku, respektive jeho srovnání s jinými kanály. Platíte si reklamu jinde na internetu? Využíváte offline reklamu? Porovnejte náklady za imprese z těchto kanálů s náklady za imprese na Facebooku.

Pokud nevyužíváte placené reklamy na Facebooku, jsou vaše náklady pouze za tvorbu obsahu a správu. Porovnáním impresí mezi jednotlivými kanály získáte základní přehled o tom, kolik vás který kanál stojí. I poté byste se ale měli snažit přijít na to, kolik vám který kanál nakonec přináší zisku.

Nepleťte si ale na Facebooku metriku “zásah” s metrikou “imprese”. Zásah je počet unikátních uživatelů, kterým se za dané období váš obsah zobrazil alespoň jednou. Imprese jsou prostý počet všech zobrazení.

facebook

Pokud nemáte k dispozici srovnání se svými dalšími kampaněmi, nebo se spoléháte pouze na Facebook, můžete zkusit srovnání s podobnými firmami z oboru. Využít můžete placených nástrojů jako Socialbakers nebo Zoomsphere, případně se zkusit poptat dalších markeťáků a získat tak srovnání. Například ve Facebook skupině Staráme se o marketing a sociálno.

Co když Facebook není jen o přesné návratnosti investic?

“Facebook je hlavně o budování značky,” říká se často s tím, že měřit jeho přesnou návratnost je nepochopení smyslu sociálních sítí. Nuže, mnoho velkých značek snad nedělá tu stejnou chybu, když vnímají Facebook hlavně jako zdroj konverzí. Přesto mohou být vaše cíle takové, že prostě nelze vnímat Facebook jen podle přesné návratnosti investic.

Pokud chcete měřit vliv Facebooku na vaši značku, měli byste začít ještě před tím, než s Facebookem začnete, jinak nemáte moc co porovnávat. Máte dvě možnosti – buďto si zaplatit nějaký výzkum brand recognition u některé z agentur, nebo se spolehnout na vlastní dotazníky, které ale nebudou tak přesné.

new_facebook_timeline_promotions

Jako poslední možnost, jak měřit přínosnost Facebooku, zmíním ušetřené náklady. Pokud je vaším hlavním cílem péče o zákazníky, můžete jako jednu z metrik zařadit náklady ušetřené například za call centrum.

Vraťte se na začátek

Ve chvíli, kdy podle dobře nastavených metrik měříte úspěšnost svého snažení na Facebooku, by se mohlo zdát, že máte vyhráno. Pokud ale vaše metriky ukazují, že se vám nedaří, nezanevřete na Facebook okamžitě. Vraťte se na začátek a zkuste se zamyslet, zda jste jen nezvolili špatnou strategii a špatné metriky. Jejich nastavení je pro každou komunikaci klíčové.

Diskuze k článku

  • Vaclav

    Díky Jendo, zajímavé čtení!

  • David Řezáč

    Jendo hezky sepsáno! Článek sdílím dále v seznamu českých článků o sociálních sítích ke vzdělávání :-)http://www.affilo.cz/clanek/zobrazit/24/