Příručka marketéra: Jak na reklamní kampaň s využitím influencerů / youtuberů

Obrovský potenciál youtuberů si už uvědomil nespočet firem. Spolupráce s těmito influencery je ale velice citlivý způsob reklamy, který – když se nepovede – může uškodit nejen značce, ale i samotnému youtuberovi. Jak se nespálit a jak s tímto křehkým marketingovým nástrojem pracovat?


Youtubeři jsou mezi mladou generací nejsilnějšími influencery dnešního světa. Síla jejich vlivu mnohonásobně převyšuje tradiční celebrity i jiné typy influencerů ze sociálních sítí. Nesrovnatelná je i šířka zásahu a autenticita jejich komunikace. Jejich tvorba dnes a denně inspiruje stovky milionů mladých lidí po celém světě. Jako hlasy nové generace mají youtubeři přímý vliv na jejich nákupní rozhodování a dokáží ho efektivně ovlivnit.

Odběratelé sledují jejich kanály ze dvou důvodů – chodí se sem bavit, odreagovat, ale také získávat inspiraci a zajímavé informace. Právě proto je pro firmy velmi výhodné oslovit své potenciální zákazníky právě zde.

V následujícím článku se podíváme na proces, který používáme v Get Boost a který vznikl díky dvouletým zkušenostem při realizaci více než 200 kampaní s youtubery.

1. Edukace v oblasti podnikání firmy a možných podob spolupráce s youtubery

Prvním a základním krokem každé kampaně s youtubery by mělo být nastavení očekávání na straně firmy, především si musí uvědomit možnosti a rizika spolupráce s youtubery. U každé firmy je potřeba individuálně zvážit, zda se jedná o vhodný způsob propagace a zda je na to firma připravena.

1

Firma se musí smířit například s tím, že nebude mít nad výstupem tak velkou kontrolu, jako je tomu u jiných mediatypů. Zapomeňte na scénáře a storyboardy. Nicméně i ponechání neomezené volnosti může být problém. Ke každému youtuberovi je třeba přistupovat individuálně a jasně vytyčit mantinely, ve kterých se má pohybovat. K tomu je třeba daného youtubera dobře znát a vědět, jak pracuje a co si na svém kanálu může dovolit.

Komunikování životního pojištění anebo zimních pneumatik skrze youtubery je výrazně složitější než třeba komunikace nového počítače nebo rtěnky. Není to nemožné, ale klient musí počítat s tím, že bude mít omezenější výběr a bude potřebovat dobrou kreativu.

2. Analýza požadavků firmy

Druhým krokem je důkladná analýza požadavků firmy. Jak si představuje realizaci kampaně, co je jejím cílem a co má firmě a produktu přinést. Na jejich základě je nutné jasně formulovat koncept kampaně, který umožní připravit maximálně efektivní řešení na míru potřebám firmy.

Analýzu byste si vždy měli vyžádat od agentury, která pro vás kampaň připravuje. Nastavení cílů je zásadní pro každou spolupráci s youtubery.

3. Jasná definice zadání

Reklamní kampaně s youtubery mohou kromě velkého organického zásahu plnit v digitálním prostředí nejrůznější cíle. Účelem zadání je definovat si jaké jednotlivé cíle se budou v kampani sledovat, na jaké publikum se bude cílit a jaké budou KPIs (Key Performance Indicators). Zároveň se nastaví cenové rozpětí a časový rámec kampaně.

Chcete krom zásahu přivést lidi na mikrostránku? Získat recenze? User generated content? Nové followery na Instagram? Možné je všechno, jen musíte vědět jak.

4. Kreativita a mechanika

Ve čtvrtém kroku již dochází k přípravě samotného konceptu kampaně tak, aby byl plně v souladu s cíli klienta, a těch aby dosáhl co nejefektivněji a se splněním definovaných KPIs.

Cíle mohou být různé, zde uvádíme některé z těch nejčastějších a také konkrétní příklady, jak jich bylo dosaženo přímo v praxi.

  • Zvýšení awareness o značce a engagementu uživatelů

Tento cíl sledovala například kampaň pro Hellmann´s Nejlepší sendvič. Bylo vybráno šest youtuberů, kteří za pomoci diváků vytvořili v jejich očích nejlepší sendvič. Recept na sendvič byl umístěn na speciálním webu Hellmann´s a youtubeři sem své diváky odkazovali a vyzývali k přípravě vlastního sendviče. O ten se mohli podělit na Instagramu a pokud sledovali nový profil Hellmann´s, mohli vyhrát i zajímavé ceny. Krom velkého zásahu tak klient získal tisíce návštěvníků webu a 3 500 nových followerů na Instagramu – více než 80 % z nich tam vydrželo i po třech měsících.

 

2

Post z kampaně na Instagramu Shopaholic Nicol

  • Maximalizace relevantního trafficu na web a získání leadů

Přímý prodej skrze youtubery je poměrně obtížný. Nicméně v kampani pro holící strojky Philips Click & Style se to povedlo. Jednalo se o přiznanou reklamu, v rámci které proběhla výzva pro youtubery na speciálně vytvořené mikrostránce pro kampaň, na kterou youtubeři odkazovali ze svých videí. Lidé hlasovali, jakou extrémní výzvu má který youtuber provést. Na mikrostránce byly informace o produktu a každý divák za hlasování získal také slevový poukaz na nákup strojku. Na mikrostránku se podívalo skoro 200 000 lidí a kampaň měla i prodejní výsledky.

  • Aktivizace uživatelů pro mobilní aplikaci

Trend zvyšujícího se času stráveného hraním her na mobilu s fenoménem youtuberů chytře propojila například herní aplikace Gamee, která vyzvala hráče na herní souboj s youtubery. Aplikaci si během dvou týdnů stáhlo přes 10 000 lidí a i po několika týdnech jich přes polovinu aktivně hrálo.

4

Závěrečný post ke kampani s Gamee

  • Účast na eventu

Příkladem může být odpromování festivalu Utubering pro mladou generaci Z. Pro promo byly kromě YouTube použity jen sociální sítě Facebook a Instagram. Na první ročník přišlo 24 000 lidí.

5

  • Spotřebitelské hodnocení

Tento způsob zvolila firma L‘Oreal pro změnu vnímání kvality značky Garnier v očích zákazníků. Youtuberky otestovaly neoznačené produkty, a potévyzvaly své odběratele, aby se přihlásili o 1 000 balíčků na speciální mikrostránce a vyzkoušeli produkty na vlastní kůži. Po odeslání a získání potřebného počtu výsledků došlo k odhalení produktu youtuberkami doprovázeného spuštěním upravené mikrostránky o branding Garnier. 1 000 balíčků si našlo majitele během prvních desítek minut. Celkem se o balíček přihlásilo skoro 15 000 dívek. Většina lidí, kterým byl balíček poslán, navíc napsala recenzi přímo na mikrostránku.

6

Kampaň Velké odhalení záhadného balíčku

Cíle se samozřejmě dají i libovolně kombinovat, s konkrétní strukturou pomůže odborník (například YouTube agentura), ale primární zamyšlení nad tím, co má produktu kampaň přinést, je na firmě.

5. Výběr youtuberů

Pátým krokem je výběr vhodných youtuberů. Těch je u nás poměrně dost a pro správný výběr je třeba dobře znát jejich tvorbu i jejich osobnost. Pokud se v YouTube prostředí neorientujete, nechte si youtubery doporučit od své agentury a žádejte také odůvodnění jejich výběru. Při výběru je dobré dávat pozor i na další věci, které nejsou zřejmé na první pohled – třeba to, jak je youtuber zodpovědný a zda své povinnosti plní včas.

Nicméně důležitost výběru youtuberů záleží i na konkrétním cíli kampaně – pokud je pro vás cílem oslovit sto tisíc lidí, tak už není tak důležité, jestli je osloví youtuber A nebo youtuber B + youtuber C. Samozřejmě pokud osloví zvolenou cílovou skupinu.

  • Cílová skupina

Pro zjednodušení je většina diváků českých youtuberů v této cílové skupině:
18-24 let 50 %
13-17 let 25 %
25-36 let 25 %

Nad 36 let je již zásah minimální.

Pokrytí je v rámci CZ i SK vzhledem k podobnému jazyku. České youtubery standardně sleduje mezi 15-30 % slovenských diváků, u slovenských youtuberů je poměr Čechů a Slováků 50 na 50.

Cílení se dá vyprofilovat také podle pohlaví. Standardně se na kluky dívají převážně kluci (např. oblast gamingu) a na dívky převážně dívky (např. beauty&fashion). Nicméně existují i výjimky jako kluci, na které se dívají převážně dívky a naopak.

V rámci spolupráce s youtuberem lze jít se statistikami do hloubky. Každý z nich má přehled o svém demografickém složení. Ukázkový základní přehled může vypadat například takto:

66

Následně jsme v YouTube statistikách schopni dohledat i informace o zhlédnutí videa do konce, v jakém momentě se nejčastěji lidé přestávají dívat a podobně.

6. Finalizace konceptu

Poslední krok před začátkem fáze realizace slouží k doladění konceptu a končí uzavřením závazné objednávky. Tomu by měla předcházet kontrola všech aspektů a nastavení kampaně vůči stanovenému checklistu.

7. Realizace

Samotná fáze realizace pak obnáší několik vlastních kroků a může trvat od 14 dnů až po několik měsíců. Jedná se o následující:

  • Zasmluvnění youtuberů pro konkrétní realizaci za účelem minimalizace rizik a zaručení požadovaného objemu propagace.
  • Administrace obnáší vše od tvorby konkrétního detailního mediaplánu, zajištění komunikace a koordinace, po nasazení kampaně do vyhodnocovacího systému.
  • Produkce obsahu na klíč, kde by vždy měla být garantována autorizace obsahu před publikací a případná nadstandardní produkce (event, video).
  • Optimalizace v průběhu kampaně za účelem dosažení maximální efektivity propagace v rámci aktuálního vývoje a současných trendů.

V této fázi je důležité myslet především na garanci autorizace, tzn. video před tím, než ho youtuber vydá, musí firma schválit. Zajistí tak, že ve videu nebudou nesprávné informace o produktu a že je to v souladu s jejími představami.

8. Vyhodnocení

Spolupráce končí posledním krokem vyhodnocení, které má jednak podobu reportingu výsledků a analytických dat v reálném čase, ale mělo by obnášet také slovní shrnutí spolupráce, včetně doporučení ideálního způsobu návaznosti komunikace.

7

Výsledky ukázkové kampaně z hlediska sledovanosti

Důležitá je crossmediální analytika, která pomáhá měřit výsledné ROI ve srovnání s náklady, které inzerent utratí u jiných digitálních formátů – tj. například u standardních reklamních formátů na YouTube (instream, indisplay apod.), bannerů v síti GDN nebo klasické displejové reklamy na webových stránkách.

Spolupráce s youtubery je velmi komplexní disciplína. O správném přístupu k ní bychom mohli napsat stovky stran. Pomocí youtuberů můžete dosáhnout skvělých výsledků, ale stejně tak uškodit své značce. Ze všeho nejdůležitější je postupovat s rozmyslem, mít reálná očekávání a znát výhody a nevýhody podobného počínání. Doufám, že vám tato příručka poslouží, pomůže vám se zorientovat v neznámém světě youtuberů, předejít možným problémům a inspiruje vás k novým zkušenostem.

Diskuze k článku

  • Pavel faux

    Ten věk cílové skupiny jste vzali z osobních profilů sledujících na Youtube? A není náhodou jasné, že většina lidí si vyplní plnoletost, aby mohla sledovat i věkem omezená videa, tudíž je tato statistika naprosto chybná?

    • Štěpán Sekanina

      Mi to příjde úplně padlý na hlavu. Ono je to přejde. :)

    • Lenka Čápová

      Pavle, děkuji za námět k diskuzi. Jde samozřejmě o hrubý průměr. Čísla jsou vytažená z oficiálních statistik kanálů youtuberů přímo z YouTube. To, že dochází k určité odchylce je pravda (dítě zaškrtne, že je mu 18, aby mohlo koukat na obsah pro dospělé), ale nelze přesně říci, jak velká tato odchylka je. Nicméně obecně panuje mylná představa, že youtubery sledují jen lidé pod 18 let. Ti se jen nejvíce vyjadřují, sdílí videa, chodí na akce a jsou nejvíce slyšet, zatímco starší lidé jsou při sledování videí daleko umírněnější a tolik neinteragují, tudíž se může zdát, že fanouškovská základna youtuberů je mladší. Statistika není přesná u více mediatypů, například pokud bychom se bavili o TV peoplemetrech, jsou statistiky daleko nepřesnější. S určitou odchylkou od reality musíme počítat vždy.

      • Pavel faux

        Díky za reflexi. Vím, že se tvrdí, že youtubery sleduje mnohem více lidí ve věku 18-24, přesto si myslím, že to je opravdu stále málo lidí oproti nezletilé základně. Uvedu příklad z vlastního prostředí a myslím, že každý by se mohl ve svém okolí podobně rozhlédnout. Mezi mými vysokoškolskými přáteli 20-25 sleduje youtubery asi 15 %, větší část naopak ani neví, kdo to youtubeři vůbec jsou, opravdu. Hodnotím tak jednak z osobní zkušenosti, kdy jsem se lidí ptal a také z jejich aktivity na sociální síti. Naproti tomu, když se zeptám své mladší sestry, která má osmnáct let, řekne mi, že youtubery sleduje v její okolí docela dost lidí, ale někteří spíš blogy a celkově tím netráví tolik času jako její a má nejmladší sestra (už její pozorování). A když jsem se naposledy ptal této nejmladší sestry – 11 let, poví mi, že je sledují všichni její spolužáci, včetně ní, a tráví tím podstatně více času.

        Myslím, že by se lépe mohly údaje vyčíst ze sociálních sítí, youtubeři přece musí vidět věk svých followerů i tam, zveřejňují tyto údaje. Na sociálních sítích mají sice lidé tendenci svůj věk skutečně prozradit, pořád však nepostihneme nejmladší generaci. Podle slov mé nejmladší sestry má nejedna její kamarádka od rodičů zakázáno zakládat si účet na Facebooku. S těmito lidmi sestra komunikuje třeba přes Snapchat. Ten rodiče jejich kamarádek neznají, tak jim jej ani nezakazují.

        Osobně se tedy domnívám, že youtubeři údaj o starších lidech sledujících jejich činnost záměrně přikrášlují, aby ospravedlnili ovlivňování obrovské části mladé generace skrytou i naprosto přiznanou reklamou. Což je vlastně to, co mi ve skutečnosti vadí, jelikož pro tento internetový obsah ani neexistuje žádná právní úprava a dětem tak hodnoty nepodsouvá televize, kterou jsme doposud ještě mohli lehce usměrňovat, ale po zisku prahnoucí youtubeři, kteří často svým věkem ani dopady svého působení nedomýšlejí. Jsem upřímně překvapen tím, jak sám tento článek dokazuje, že komunita diváků na youtubu naprosto nekritický přijímá reklamní signály a vlastně se vůbec nehodnotí jejich etičnost, ale pouze způsob provedení. Ostatně viz současná kauza Lidlu. Když jiné firmy jako Alza nebo Jägermeister začali na Facebooku postovat reklamy propagující antirasismus, reakce konzumentů byly nadšené a všichni pochvalovali činnost marketingové oddělení. Nikdo se v komentářích nepozastavil nad tím, že obrovská firma, v druhém případě propagující alkohol, využívá antirasismu čistě pro sebepropagaci (samozřejmě je to mnohem lepší forma reklamy, než jakou jinak tyto společnosti volí, přesto by takovéto post-moderní chování PR stálo za větší kritiku a nikoliv za automatické přijetí při správně zvolené formě).