Příručka marketéra: Využijte live chat jako marketingový nástroj

Nastavit správně live chat na webu je jako nastavit správně PPC reklamu v Adwords nebo e-mailovou kampaň v Mailchimpu. Tyto systémy mají společnou tu vlastnost, že když si nastavení provedete sami, aniž by jste alespoň okrajově znali problematiku AdWords, e-mail marketingu či live chatu, tak z 90 % těchto systémů odejdete s tím, že to prostě nefunguje. Jakmile se začnete touto problematikou hlouběji zabývat, najednou vidíte mnohem více příležitostí. Toho si všimly nejen velké e-shopy jako Alza.cz a Kasa.cz, ale také Česká Pojišťovna, Škoda Auto nebo Renocar, kteří live chat využívají jako marketingový kanál, který jim generuje nové konverze.

Informace a data v tomto článku máte hned z první ruky, protože pracuji jako CEO ve firmě Smartsupp.com. Vyvíjíme live chat na globálním trhu a data jsem získal přímo z Google Analytics našich zákazníků.

Pojďme se společně podívat na příklady firem, které nastavily live chat tak, aby jim zvyšoval konverze, hodnotu objednávek a díky live chatu získaly okamžitou zpětnou vazbu jak na své produkty, tak na své marketingové aktivity.

Live chat zvyšuje konverze, když s ním pracujete správně

Začnu hned s prvním jednoduchým příkladem. E-shop nabízející domácí spotřebiče komunikuje na svém e-shopu se zákazníky v reálném čase prostřednictvím live chatu, aby zjistil, jaké jsou nejčastější dotazy zákazníků, těsně před tím, než vloží zboží do košíku. Zjistil, že nejčastěji návštěvníci ověřovali datum, kdy jim bude zboží doručeno. I když bylo zboží skladem, zákazník si chtěl být jistý, že mu zboží doručí do určitého dne. V případě, že se datum doručení na live chatu nedozvěděl, nákup nedokončil nebo odložil. Tlak na termín doručení je především těsně před Vánoci a je tak velký, že ovlivňuje, kde zákazník zboží nakoupí i na úkor vyšší ceny.

1Po tomto zjištění e-shop nečekal, než se návštěvníci začnou ptát na datum doručení, ale sami aktivně oslovují návštěvníky automatickou zprávou, která se zobrazí v live chatu v pravém dolním rohu e-shopu. Všem návštěvníkům, kteří jsou na webu poprvé a stráví na něm určitý čas, posílají: „Vítejte u nás, nevíte, do kdy zboží doručíme? Zeptejte se nás!“. A jaké jsou výsledky?

7,73 % oslovených návštěvníků na automatickou zprávu zareagovalo a začali s e-shopem chatovat online. 22,83 % chatujících návštěvníků zkonvertovalo hned během komunikace. Znamená to, že e-shop se 100 000 návštěvníky za měsíc tak může získat 1 765 nových zákazníků díky live chatu.

Tady máme data, která jsme z e-shopu získali. 85 návštěvníků zkonvertovalo na zákazníky během posledních 379 komunikací na chatu.

2

Ovlivňuje live chat hodnotu objednávky?

Další příklad ukazuje, jak může online komunikace na webu ovlivnit hodnotu objednávky v košíku. Stejně jako v kamenné prodejně vám prodavač k nově zakoupeným botám prodá impregnační sprej, nebo k novému autu vám nabídnou nejzajímavější možnost pojištění vašeho nového vozu. Online prodavač na live chatu v tomto případě nahrazuje prodavače v kamenné prodejně, který se postará o to, aby zákazníci ve vašem e-shopu utratili co nejvíce.

Abychom si tuto hypotézu potvrdili, požádali jsme největší e-shop s metalovým a punkovým oblečením MetalShop.cz o data z Google Analytics. Tento e-shop, který má roční obrat více jak 40 milionů korun, obsluhuje návštěvníky přes live chat se šesti operátory. Denně mají přes 50 chat konverzací s průměrným hodnocením spokojenosti 93 %. Za poslední měsíc nachatovali se zákazníky více jak 350 hodin.

3

V Google Analytics jsme zjistili, že hodnota objednávky je o 18% vyšší u zákazníků, kteří před nákupem využili chat, než u zákazníků, kteří nechatovali. Navýšení hodnoty objednávky jsme počítali z celkového množství 5 144 objednávek. Z tohoto množství bylo 126 objednávek vytvořeno zákazníky, kteří využili chat před objednávkou. U těchto 126 objednávek byla hodnota o 18% vyšší.

Velkým překvapení také byl rozdíl v konverzním poměru na objednávku u zákazníků, kteří využili chat, oproti celkovému množství zákazníků. Vzali jsme vzorek objednávek v předvánočním období a z běžného období během roku. Konverzní poměr během roku u chatujících zákazníků byl o 14,94 % vyšší oproti celkovému konverznímu poměru. V předvánočním období byl konverzní poměr u chatujících návštěvníků o 20,79 % vyšší. Zde jsou čísla přímo z GA pro jednotlivá období:

Snímek obrazovky 2015-10-18 v 12.17.40

Nalevo je konverzní poměr na objednávku v průběhu roku. Napravo je konverzní poměr e-shopu v předvánočním období.

Klíčem k úspěchu v tomto případě bylo opět využití několika cílených automatických zpráv sepsaných v metalovém slangu, které namotivovaly zákazníka, aby pokračoval v online komunikaci. Pro zkušeného operátora na druhé straně zbyl pak jednoduchý úkol: Přesvědčit zákazníka, že má nakoupit právě v MetalShopu.

Změřte v GA, jak vám fungují automatické zprávy

Výkon live chatu se dá jednoduše měřit v Google Analytics. Můžete například A/B testovat automatické zprávy, které zákazníkům přes live chat posíláte, a které z nich nejvíce přispívají ke konverzím. Stejně jako automatické e-maily v Mailchimpu, tak automatické zprávy v live chatu se nastavují velice jednoduše, ale budou fungovat, jen když je přesně zacílíte a otestujete. Tady je malá ukázka dalšího zákazníka, jak automatické zprávy pomáhají konverznímu poměru pro registraci zákazníka.

4

Scénářů na automatické zprávy je nekonečně mnoho. Můžete využít např. tyto:

  • Nový zákazník navštíví stránku s kontakty, po 10 vteřinách ho vyzvete, že s vámi může komunikovat také přes live chat.
  • Zákazník se vrátí na váš web podruhé, ale ještě s vámi nikdy nechatoval, oslovíte ho s informací, že může využít vaše poradenství zdarma.
  • Zákazník, který vložil zboží do košíku, ke kterému se hodí jiné zboží, které nenavštívil, můžete mu dát tip na ono související zboží.
  • Pokud rozvážíte pizzu od 15:00 do 17:00 hodin zdarma a máte zákazníka na webu již 30 sekund, aniž by si prohlédl detail jakékoli pizzy, a aktuální čas je mezi 15. a 17. hodinou, můžete na tuto akci upozornit přes live chat.
  • Zákazník dokončí objednávku a chybí mu dokoupit zboží za méně jak 200,- Kč, aby měl dopravu zdarma. Můžete zákazníkovi nabídnout pomoc s vybráním vhodného produktu, aby měl dopravu zdarma.
  • Zákazník přijde z PPC reklamy na váš web. Vy víte, jaký text reklamy četl, můžete plynule navázat na reklamní text s doplňujícími informacemi přes live chat.

Podobných scénářů bych mohl sepsat na několik stran. Vždy záleží na typu webu a vašich konkurenčních výhodách, které můžete sdělit přes live chat zákazníkovi.

Měl bych live chat nasadit na svůj web?

Live chat zvyšuje konverzní poměr a hodnotu objednávky. Tyto údaje je možné změřit v Google Analytics. Ze získaných dat jsme zjistili, že live chat je nejvýkonnější v předvánočním období. Tato data mi dávají důvod doporučit live chat každému webu a e-shopu. Každý business je ale jiný, a proto, když se mě někdo zeptá, jestli je vhodné mít na jeho webu live chat, moje odpověď je jednoduchá: Změřte si to.

Nebojte se využívat automatické zprávy. Vždy si ale nejprve řekněte, co onou zprávou chcete dosáhnout, a nezapomeňte zase měřit, které zprávy na zákazníky nejvíce zapůsobily.

Máte-li již zkušenosti s live chatem na vašem webu např. v předvánočním období nebo jste vymysleli automatickou zprávu, která vám exponenciálně zvedla objednávky? Budu moc rád, když ji se mnou nasdílíte.

Diskuze k článku

  • U chatu jsou ještě dva důležité faktory – člověk a čas. Člověk musí na tom chatu fakt sedět a reagovat do pár vteřin + být vstřícný. Viděl jsem pár konverzací, kdy „operátor“ vyloženě odsekával, natvrdo tlačil člověka do koupě…
    A tady se ptám: jaké vidíte TOP5 překlady pro úspěšné fungování? Článek popisuje de facto jeden: využít znalosti o návštěvníkovi.

    • Petr Janošík

      To je pravda. Nějaké další rady (především pro operátory za chatem) jsem se pokusil sepsat již v minulosti v našem e-booku: https://www.smartsupp.com/data/smartsupp-ebook-cs.pdf
      Kdybych to shrnul, TOP 5 předpokladů:
      1. Rychlý, milý, vstřícný operátor za chatem s osobním přístupem
      2. Vhodné zacílení automatických zpráv na základě znalostí o návštěvníkovi
      3. Unikátní/zajímavá grafika chatboxu se správně nastaveným motivačním textem nad chatem (možnost nastavit chatbox pro různé podstránky jinak).
      4. Být online ve vhodný čas
      5. Dát si panáka Smartsupp slivovice před každým chatem :)

  • Jan Moravec

    Nějak se mi nezdá ten příklad e-shopu se spotřebiči. Asi bych si netroufl tvrdit, že konverze získané během chatu jsou navíc, že by k nim jinak nedošlo. Jejich část samozřejmě ano, ale rozhodně ne všechny. Nedá se to určit nějak přesněji?
    A taky by mě zajímalo použití chatu při B2B, tam to asi bude o dost jiné… na to nějaká data nejsou?

    • Petr Janošík

      Můžete přesněji zjistit o kolik vám live chat navýšil konverze. Například v A/B testu někomu chat zobrazíte a jinému ne. Doměřit úplně přesné čísla je ale obtížné, protože bude také záležet na tom, jak zkušeného „prodavače“ za chatem máte v průběhu testu.
      Cílem tohoto příkladu, bylo ukázat, že je potřeba přemýšlet, jak správně cílit komunikaci na zákazníka, aby komunikace na chatu vedly ke konverzím a toto následně vyhodnocovat. Najít ten „pain“ co zákazník zrovna na vašem webu řeší. Když se vám to podaří, tak B2B i B2C není tak odlišné.

  • Ty ukázky v GA jsou samozřejmě špatně interpretovaná. V ukázkách je v čísle „all sessions“ započítáno úplně všechno, včetně bounce (návštěvy kdy člověk přijde a hned odejde). Takoví lidé, co nenajdou co chtějí nebo se na web dostanou omylem, se dají odfiltrovat.

    Pokud se bounce odfiltrují (weby mohou mít cca mezi 20 – 50% takových návštěv), tak je hned úvodní číslo splnění cíle mnohem vyšší, protože do něj nevstupuje 20-50 % nulových hodnot.

    A pak by se dalo mluvit relevantních číslech, ale ne takto… Jakmile totiž použiji chat, tak mám více než jednu událost v GA a není to bounce…

    O chybně interpretovaných datech z GA jsem již několikrát říkal Vlaďovi Šanderovi, který chodí se svojí prezentací o tomto chatu všude možně, ale nikdo to napravit nechce, ač o chybě vědí. Je trochu divné proč, ale je to tak…

    Příště by TyInternety mohli PR články označovat jako reklamu.

    • Petr Janošík

      Jane, vy live chat také používáte, že ano? Nebo určitě někoho takového znáte? Pokud máte přesnější čísla, můžete mi je poslat? Velice rád je pak budeme prezentovat. Pokud mi je nepošlete, tak si odpovíte na otázku, proč ještě nemáme přesnější čísla. Cílem článku je předat informaci, že live chat je marketingový nástroj a ne jen nástroj na support. Moje zkušenost totiž je, že i velké online agentury tuto informaci vstřebají až po našich prezentacích. Což je velká škoda, protože chat může spoustě firmám pomoci nejen s marketingem, ale také odladit chyby v business modelu a v samotném produktu.

      • Ano, jedna z mých firem ho používá,výsledky znám a nechápu, co to má za smysl zde řešit.
        Výsledky posílat? Určitě si je sami umíte vyfiltrovat z Vašich GA účtů, do kterých měříte, nepotřebujete je snad zasílat ode mě, ne?

        A fakt, že ukazujete poměrně analyticky zkreslená čísla přece má vliv na to, jak ukazujete všem, že je to nástroj i na něco jiného, než jen chatování. Důležité je ukazovat to, co chci aby brali ostatní vážně, na reálných nezkreslených číslech, protože když to zkreslíte ke svému prospěchu, tak vám to lidi nebudou věřit a ztrácíte důvěru.

        • Petr Janošík

          My ukazujeme čísla, které máme dostupné od zákazníků a schválené veřejně šířit. Podobně sofistikované filtry, jaké výše uvádíte, je od zajímavých e-shopů nereálné získat (zkuste si představit, jak vypadá takový email s návodem na filtr, který potřebujete, od zákazníka, kterého vaše potřeby pro data vůbec nezajímají) a pokud by se vám to podařilo, tak vám je nedovolí veřejně šířit. Proto pracujeme s daty, které jsme již získali, protože i zde je jasně vidět velký přínos live chatu.

          Prezentovat tu čísla z našeho GA přece nikoho nezajímají. Potřebujeme čísla našich zákazníků, nejlépe e-shopů a tyto data bez přístupu do jejich GA nemám jak zjistit. Proto by pro nás byly zajímavé data např. od vašeho klienta, které pak budeme velice rádi ukazovat a zvýšíme tak důvěryhodnost i pro náročnější analytiky jako jste vy :)

          Určitě se ale nesnažíme nic zkreslovat. Aktuálně pracujeme s daty, které máme a pracujeme na tom, aby jsme získali ještě detailnější data. Proto jsem také tento článek ukončil větou, která vyzývá čtenáře k tomu, aby se mnou sdíleli jejich data.

          • Petře, ukazovat nereálná (čtěme zkreslená) data a říkat, že je to v pořádku, protože jiná vám klienti nedají, to je trochu nesmyslné, že?

            Naše data vypadají na první pohled podobně, když se na 2 kliky (nic složitého) nechají vypsat data správně, je ten efekt chatu mnohonásobně horší. Věřte, že s těmito čísly byste se chlubit nechtěli.

            Shrnu-li to, tak prezentace nesmyslných čísel je podobných jako příklad: „50 % vrahů jí ráno než někoho zavraždí chléb“ – pokud to budeme interpretovat špatně, tak řekneme, že je nebezpečné jíst chléb, protože je pak 50% pravděpodobnost, že někoho zavraždíme… Ale jak nám logika napovídá, je to neskutečná hovadina… A obdobně je to s čísly, která veřejně prezentujete jako strašně super trhák, jak to celé funguje, ale není to tak zázračné… A jsou 2 možnosti:
            1) Buďto to děláte záměrně a pak to je dost na pováženou…
            2) Děláte to z nevědomosti a pak je to snad ještě horší….

            Takže znovu opakuji – prezentujete zkreslená čísla a to co jsem Vám napsal (a několikrát i říkal) není žádná velká analytika, je to základ – umět se na čísla dívat v souvislostech a co nejreálněji. To bohužel mnoha lidem chybí a pak se z analytiky interpretují nesmysly a dělají se na základě toho rozhodnutí, jež nemají reálný základ.

  • Ošklivý sup

    Nesmysl. Nemůžete jednoduše srovnat lidi, co šli do chatu s lidmi, co tam nešli. To, že vstoupili do chatu už je nějak profiluje. Zjednodušeně jste do jedné skupiny zařadil lidi s větším zájmem o nákup a do druhé s menším zájmem. Proto by větší konverze byla i bez vašeho chatu.

    Konkrétní příklad je zde zmíněná Bounce rate návštěvnost. Vaším rozdělením (byl v chatu/nebyl) tuto návštěvnost pošlete celou do jedné skupiny. Takže tím ovlivníte výsledek. Správně ji musíte posílat půl tam a půl tam. A těch možností, které jste tímto ovlivnil je hromada.

    Stejně zavádějící je možnost získat 1 765 klientů, protože udělali konverzi přes chat. Chat se na konverzi pouze podílel. Nevíte, kolik lidí by nakoupilo i bez něj. A ono to může být dokonce i opačně (třeba kvůli špatným operátorům). Takže co když těch objednávek by bez chatu bylo 2 000? Ale to vy nevíte, protože to nijak neměříte. Takže ani nevíte, jestli se počet objednávek zvýšil nebo naopak snížil. Nicméně chápu, že to se asi klientům blbě prodává.

    Navíc článek není v ničem přínosný, pouze propaguje vlastní službu a bohužel ještě za pomoci zavádějících a špatných výsledků.

    Palec dolů pro SmartSupp a TyInternety.

  • František Horínek

    :D prý Po tomto zjištění e-shop nečekal, než se návštěvníci začnou ptát na datum doručení, ale sami aktivně oslovují návštěvníky automatickou zprávou“.

    Nebylo by lepší, kdyby to bylo napsáno přímo u zboží, tak jako to některé eshopy mají, např. parfums.cz? „U Vás kdekoliv v ČR poštou – Již zítra (Čtvrtek 22. 10. 2015)“? Je to podle mně efektivnější a ekonomičtější tu informaci zákazníkovi přímo dát, ne? A neztratím tím zákazníky, kteří nechtějí psát na live chat (z jakéhokoliv důvodu).

    • Petr Janošík

      Úspornější řešení by to bylo, pokud by live chat sloužil jen pro tuto jednu věc. Je to stejné, jako kdyby jste řekl, že prodavač v kamenné prodejně je neekonomické řešení, pokud by vám někdo uvedl jen jeden příklad, kdy prodavač pomáhá. Dobře ale všichni víme, že to je hloupost, protože prodavač (jak online, tak fyzický) má spoustu dalších užitečných prvků.

      Co se týče lépe napsané dostupnosti zboží, je potřeba se ptát e-shop builderů a majitelů e-shopů, proč nemají všechny e-shopy přesné datum doručení přímo u zboží.

  • Václav Hejna

    Mnohdy hodiny hledám, jak využít marketingové nástroje pro redakci, zatím nic. Obsahový marketing jako takový je obtížný. Přesto ověřuji si Smartsupp a hledám nejlepší možnosti, jak komunikovat se čtenáři. Vím, že můj zákazník je čtenář článků, dozvím se, které jsou nejvíc čtené. Ovšem i ta musím hledat zřejmě jiné metody než u klasického zboží na eshopu.