Příručka marketéra: VPC – vyzkoušejte analýzu person jinak

V hyperkonkurenčním prostředí internetu je zásadní nabídnout zákazníkům dostatečnou přidanou hodnotu a zároveň splnit všechna jejich očekávání. Návrhem produktu (či služby), který perfektně reflektuje požadavky, se zabývá metoda Value Proposition Canvas (VPC). Do češtiny bychom termín mohli volně přeložit jako „šablona pro tvorbu hodnotové nabídky“.


Metoda VPC pracuje se zákaznickými segmenty, které by už firma měla znát. Rozvíjí již pouze to, co o cílových zákaznících firma ví.

Základní šablona je ke stažení zdarma a může ji využít kdokoli. Analytici, marketéři a další členové týmu poté pro jednotlivé segmenty sestavují hodnotovou nabídku.

Hodnotová nabídka představuje motivaci zákazníků nakoupit u vaší firmy, nikoli u konkurence. Nabídka řeší konkrétní problém zákazníka, případně uspokojuje nějakou jeho potřebu.

Každá nabídka se skládá ze spojení výrobků a služeb, jež reflektují specifické požadavky jednotlivých zákaznických segmentů.

AITOM1

Ukázka brainstromingu při tvorbě VPC. Interně se někdy metoda nazývá „lístečková“.

V praxi se může docela dobře stát, že hodnotová nabídka stejného produktu pro různé segmenty bude výrazně odlišná, a to například v tom, jaké základní vlastnosti zákazník očekává. Toto se pak reflektuje v různé komunikaci a rozdílné marketingové strategii. V AITOMu obvykle doporučujeme klientům vytvořit pro segment, který se nejvíce odlišuje, vlastní mikrostránku, jež by lépe vyhovovala nezvyklým požadavkům segmentu.

Jaké aspekty VPC analyzuje

Metoda vychází z analýzy zákaznického segmentu. Analýza popisuje 3 základní charakteristiky:

  • Úkoly (Customer jobs) – problémy či potřeby, které zákazníci řeší. Úkolem může být také touha po společenském uznání či povýšení.
  • Obavy (Pains) – co zákazníky trápí (rizika, obavy, problémy, které jim brání nakoupit).
  • Očekávání (Gains) – benefity, které by zákazníci rádi získali.

Důležité je, aby výsledná nabídka obsahovala odpovědi na všechny proč, která by zákazník mohl položit.

AITOM2

V naší agentuře často využíváme VPC jako součást vstupní studie, velmi pomáhá při práci grafika a copywritera. Ti totiž musejí vědět, na co zákazník slyší a co ho naopak může od nákupu odradit.

Kde vzít data pro analýzu?

Obrovskou výhodou je jednoduchost. Metodu můžete dělat tzv. od stolu s lidmi, kteří zákazníky znají a jednají s nimi. Mnohem lepší samozřejmě je, pozvat si několik zástupců zvoleného segmentu, rozdat jim post-it papírky a pouze vést brainstorming. Ptejte se jich na to, proč nakoupili, co se jim líbilo nebo naopak nelíbilo, co očekávali. V podstatě se v této fázi jedná o hloubkový skupinový rozhovor.

Závěry si můžete ověřit pomocí anket nebo v rámci svých analytických nástrojů.

Jak pracovat s lístečkovou metodou VPC

1. Zvolte zákaznický segment

Zvolte si nějaký reprezentativní segment zákazníků. Můžete zákazníky segmentovat podle fáze v nákupním procesu, podle rozpočtu, podle zásadních úkolů nebo zájmů. Variant je mnoho, velmi záleží na konkrétním projektu.

2. Určete nejzásadnější úkoly, obavy a očekávání

Pro každou charakteristiku zvolte jinou barvu post-it papírků. V rámci rozhovoru se zákazníky sepište maximum nápadů. Nápady se mohou opakovat. Jako v jakémkoli jiném brainstormingu neexistuje zbytečný podnět či nápad.

3. Určete prioritu

Nyní srovnejte jednotlivé lístečky podle priorit. Na prvním místě budou nejpalčivější úkoly a nejzajímavější benefity. Na prvním místě může být klidně několik úkolů.

AITOM3

Určení priorit v rámci hodnotové nabídky.

Nyní máte jasně postavenou strukturu toho, co zákazník chce, čeho se obává a co by ocenil. Příště se podíváme na to, jak jsme tyto poznatky uplatnili v praxi. Na případovou studii se můžete těšit už teď.

Jak nejraději řešíte zákaznické segmenty vy?

Diskuze k článku