Příručka marketéra: Jak v Queensu zkrotili sociální sítě a získali modrou fajfku

Queens je český obchod s teniskami a streetwearem. Na trhu se pohybujeme už 15 let. Začínali jsme jako sekáč s pár kousky na věšáku a za tu dobu se z nás stal etablovaný prodejce se třemi kamennými pobočkami a 8 000 položkami v e-shopu. Ten jsme rozjeli hodně brzo, už v roce 2004. A po hlavě jsme se vrhli i na sociální sítě.

Nepoužíváme je primárně jako prodejní kanál, vnímáme je hlavně jako brandovou záležitost a děláme na nich customer care. Nově se nám také jako jedinému fashion retailerovi v České republice povedlo verifikovat účet na Facebooku a Instagramu. Ještě před nějakou dobou se o tom malým značkám ani nesnilo.

A protože nejsme lakomí, chceme se s vámi podělit o tipy, co nám na sociálních sítích funguje a také jak modrou fajfku vlastně získat a co vám přinese.

Queens na sociálních sítích

Naší primární výhodou oproti ostatním eshopům v České republice je, že máme poměrně mladého zákazníka (15–25 let, přičemž ta nejvýkonnější cílovka je 18–23 let). V tomhle věku jsou lidé na sociálních sítích nejaktivnější, používají je na denní bázi prakticky nonstop. A to nám samozřejmě dost ulehčuje situaci.

Těžíme také z toho, že na všech hlavních sociálních sítích – Facebooku, Instagramu a Twitteru – fungujeme od jejich úplného začátku (kdysi dávno jsme třeba měli i firemní profil na Myspace). Díky tomu máme širokou fanouškovskou základnu a nasbírali jsem spoustu zkušeností. Sociální sítě jsou pro nás tak důležité, že jsme si postavili vlastní in-house tým. A vám to doporučujeme také, i kdyby se třeba na začátku mělo jednat jen o zapáleného stážistu.

Sociální sítě primárně nepoužíváme jako prodejní kanál. Bereme je hlavně jako brandovou záležitost a děláme na nich customer care (děje se na nich 60 % našeho online kontaktu se zákazníkem, 40 % je pak po e-mailu a telefonu).

Facebook jako meeting point

Facebook je pro nás meeting point: člověk tam získá spoustu informací, může nás přímo oslovit a také se dostane k našim produktům. Sami od sebe se na nás v poslední době začali obracet i fanoušci na Instagramu. Online prostředí jim prostě přijde jako přirozené místo pro komunikaci.

Naprostou většinu obsahu na našich sociálních sítích (90 %) si vytváříme sami. Dáváme do něj nemalé prostředky, protože nás odlišuje od konkurence. Zbytek jsou oficiální podklady značek, které prodáváme, nebo fotky fanoušků, kteří nás označují ve stovkách příspěvků měsíčně.

Na první pohled by se mohlo zdát, že jsou naše sociální sítě obsahem zahlcené, ale takhle nám to prostě funguje. Jsme živý e-commerce projekt, který reflektuje zájmy zákazníků a časovou linii jejich návštěv a nákupů. S kvantitou ale postupně jdeme do sebe. Začínali jsme se čtrnácti příspěvky na Facebooku denně, teď jsme někde na deseti postech na všech sociálních sítích během jednoho dne.

Je to ostatně i reakce na Facebook a jeho algoritmy, které ukazují čím dál tím méně organického obsahu ve prospěch toho placeného. Do něj samozřejmě také investujeme. Ve srovnání s tím, jaký nám Facebook generuje obrat, to však nejsou žádné závratné částky. Měsíčně se pohybujeme v desítkách tisíc korun.

Pětina obratu ze sítí

Jaký zisk nám sociální sítě přinášejí? Asistované konverze tvoří asi 20 % našeho ročního obratu. Největší podíl na tom má Facebook, kde máme skoro 160 000 fanoušků, ale pozadu nezůstává ani Instagram s 82 000 fanoušky.

Typický follower Queensu na sociálních sítích je z Prahy a je mu mezi 18 a 24 lety. Poměr mužů a žen je vyrovnaný, pánové lehce převažují (53 % Facebook, 52 % Instagram). Více než polovina fanoušků je z České republiky (68 % Facebook, 59 % Instagram), ale silná je i slovenská komunita (28 % Facebook, 34 % Instagram). Zbytek tvoří followeři ze zahraničí.

Tahle čísla pečlivě sledujeme, protože jim přizpůsobujeme obsah. Nejúspěšnější Instagram post za poslední rok měl přes 61 000 unikátních shlédnutí a pravidelné nedělní Instagram Stories každý týden sleduje 20 až 30 000 lidí.

DOs and DON’Ts aka Co nám funguje na sociálních sítích

  • Nekupujte si followery. Nikdy. Firmu nespasíte a vaší pověsti to jen uškodí.
  • Ke každé síti přistupujte zvlášť a respektujte její formát a specifika.
  • Nemusíte nutně vymýšlet nic světoborného. Nebojte se prostě jen zkoušet a experimentovat. Neexistují pravidla, jak správně vyfotit fancy snídani na Instagram. Hrajte si, poslouchejte fanoušky a zlepšujte se. A když se to nepovede, za týden už si na to stejně nikdo nevzpomene.
  • Nejste si dlouhodobě jistí, že to děláte dobře? Klidně celý účet smažte a začněte znova. Funguje to, i když chcete vyvolat rozruch. Jako třeba NikeLab na Instagramu.
  • Ověřte si, co vám funguje, a používejte to. Nám se na Facebooku nejvíc osvědčily jednotlivé fotky a fotoalba, samostatné textové statusy a video nefrčí. Na Instagram zase nedáváme produktové fotky.
  • Váš feed by měl mít podobnou vizuální i obsahovou tonalitu. Ale koukejte i na trendy ve vašem oboru a vyvíjejte se.
  • Vlastní obsah je must have. Ať je zajímavý a originální.
  • Nezapomínejte na kvalitní fotky ve vysokém rozlišení. A radši foťákem než mobilem. Mobilní fotku snesou jen Instagram Stories.
  • Do vizuálu nedávejte text. Lidi ho nebudou číst (výjimkou jsou opět Instagram Stories).
  • Dejte prostor influencerům nebo zákazníkům. Láska k produktu se dobře šíří.
  • Uvěřitelnost a přirozenost. Funguje bez výjimky a zajistí vám lajky.
  • Ukažte svůj brand a nechte fanoušky nahlédnout do zákulisí.
  • Buďte pozitivní a dobře naladění. Nepoučujte a zapomeňte na svoje ego. Zákazník má vždycky pravdu.
  • Když se stane chyba, přiznejte ji. Ale nedělejte z toho velkou věc.
  • I kampaň, která trvá krátce, může zaujmout. Tím myslíme třeba hodinu nebo den. Organicky reagujte na trendy.
  • A nezapomeňte na sociální sítě reálně chodit a být s fanoušky v kontaktu.

Verifikované účty na sociálních sítích a jak na ně 

Když Facebook s modrou fajfkou přišel, bylo téměř nemožné na ni dosáhnout. Rezervovaná byla jen pro veřejně známé osobnosti, mediální domy a velké značky. Multibrandový fashion retailer odkudsi ze střední Evropy si o ní mohl nechat jen zdát. Uplynul ale nějaký čas a nám se jako jedinému českému obchodníkovi s módou povedlo Facebook i Instagram účet oficiálně ověřit. I přes to, že je jméno našeho brandu obecné a odkazuje na místní název.

Návštěvníci obou našich stránek je tak snadněji najdou, mohou si být stoprocentně jistí, že jsou autentické a že zboží, které prodáváme, je originální. Díky ověření jsme získali víc pozornosti: máme přednostní umístění ve vyhledávání a Facebook nás častěji doporučuje.

Nové funkce nám také zpřístupní mnohem dříve než stránkám bez ověření. Jedním příkladem za všechny je třeba možnost přidávání odkazů do Instagram Stories, kde vidíme obrovský prodejní potenciál.

Jak získat modrou fajfku? Kritériem je hlavně aktivita na dané sociální síti, šíře fanouškovské základny a objem peněz investovaných do reklamy. Vliv má také to, jak dlouho už ji používáte. V tom jsme třeba měli obrovskou výhodu, na Facebooku jsme už od roku 2010 a Instagram jsme si založili na začátku roku 2012. Do procesu vstupuje i celá řada dalších faktorů, které jsou známé jen Facebooku samotnému. Tak se obrňte velkou dávkou trpělivosti a nenechte se odradit. Za zkoušku to rozhodně stojí.

Pro žádost na ověření má Facebook oficiální formulář, ale existují i jiné cesty. Pryč jsou ty časy, kdy dotazy od českých pisatelů končily hluboko v útrobách e-mailového koše. Takže klidně zkuste i Facebook Customer care. Jsou tam moc milí a reagují rychle. V celém procesu budete dokládat, že stránka a firma, kterou reprezentuje, skutečně patří vám. A odpovídat na další zvídavé dotazy. Připravte si také číslo svého facebookového účtu pro reklamu a adresu kontaktní osoby, která má vaši inzerci na Facebooku na starosti.

O verifikaci facebookového a instagramového účtu se žádá zvlášť. Doporučujeme začít s verifikací toho facebookového. Jakmile bude hotová, vrhněte se na Instagram, kde už by to mělo jít jako po másle. Celý proces může trvat týden, ale třeba i měsíc. 

Customer care na sociálních sítích 

Naše zákazníky máme rádi. Pečujeme o ně s láskou, dostávají od nás jak customer servis (zákazník chce vrátit zboží nebo vyměnit velikost a my mu moc rádi pomůžeme), tak i customer care (zákazník je náš nejlepší kamarád, pro kterého uděláme první poslední). V průběhu času se velká většina interakcí s nimi přesunula do digitálního prostoru, kde je to rychlejší a osobnější.

Od začátku letošního roku jsme na sociálních sítích vyřídili kolem 1 500 zákaznických dotazů a dalších 18 000 e-mailových konverzací prostřednictvím aplikace Help Scout. Snažíme se odpovídat co nejrychleji, jsme aktivní i o víkendu. Průměrná doba reakce na sociálních sítích za poslední dobu byla 3,5 minuty. Náš zákaznický rating je 98 %.

Obrovskou výhodou online korespondence ve srovnání s e-mailem je, že si jednoduše otevřete profil zákazníka a vidíte, s kým mluvíte. A tomu pak přizpůsobíte i tonalitu komunikace.

Nejčastěji jsme se zákazníky v kontaktu na Facebook Messengeru. Je to totiž to nejpřirozenější prostředí, ve kterém naše cílová skupina komunikuje. Facebook Messenger využíváme i jako nástroj aktivní customer care a personalizovaného marketingu. Naprogramovali jsme si vlastní interaktivní modul s rozsáhlou databází zákaznických dotazů.

Pracujeme s více než tisícovkou kontaktů, které přes Messenger pravidelně oslovujeme. Každému z nich se věnujeme individuálně. Ozveme se třeba konkrétnímu zákazníkovi, když máme zase na skladě tenisky v jeho velikosti, které chtěl před měsícem a byly vyprodané. Nebo mu dáme vědět o akci na jeho oblíbené Nike Air Jordan.

DOs and DON’Ts aka Co nám funguje v customer care

  • Personalizace is the key. Vyhýbejte se strohým a neosobním zprávám, nemluvte jako roboti.
  • Vytvořte si databázi dotazů, ať víte, co zákazníci chtějí. Myslete na ně a buďte aktivní.
  • Překvapte je. Dejte jim něco navíc, doporučte nebo poraďte, ptejte se na zpětnou vazbu.
  • Nebojte se poslat je ke konkurenci, když něco nemáte. Ocení to.
  • Reagujte co nejrychleji. Buďte ještě rychlejší, než zákazník čeká.
  • Nebojte se dát zaměstnancům přístup na sociální sítě firmy. Někdo z nich může vždycky olajkovat nejnovější post vašeho zákazníka, který vás označil. A ten vás za to bude milovat!

Diskuze k článku

  • Ali Bomaye

    Queens i článek je super. Zarazila mě jen jedna věc, pokud bych měl dotaz na Nike Air Force One a dostal bych nabídnuto Adidas, tak jsem extrémně nespokojenej zákazník. :)

    • Martina Kucháriková

      Ahoj Ali,
      jelikož se zákazník ptal primárně na pohodlnost, tak jsme mu tak i odpověděli.
      Každý, kdo se aspoň trochu orientuje v našem sneakers světě ví, jak to s UltraBoostem je. ;)
      Jestli si to dočetl až do konce, tak Michal dostal nabídku také na nejpohodlnější Nike model a extrémně nespokojený zákazník se z něj rozhodně nestal, protože si píšeme do dnes. :)
      Takže za nás tato odpověď splnila svůj účel na 100%.
      Facebook Messenger je skvělý hlavně v tom, že se můžeš podívat na historii komunikace a hlavně na to, s kým mluvíš a podle toho komunikaci přizpůsobit. ;)
      💚
      Martina

      • Ali Bomaye

        Ahoj Martino, byl to jen můj osobní pocit jak bych se zachoval já, souhlasím že historie messengeru pak může toto ovlivnit :) a vůbec to nesmíte brát tak osobně :) ale ultraboost rozhodně nejpohodlnější není (rejp) Jinak za článek a Queens thumbs up.

        • Martina Kucháriková

          Díky! :) 💚