Příručka marketéra: Případová studie – jak využít VPC při redesignu webu

Metodě VPC (Value Proposition Canvas), která se zabývá návrhem produktu (či služby) perfektně reflektující požadavky klienta, jsme se podrobně věnovali v předešlém článku. Tuto metodu využilo i Centrum Paraple. V roce 2016 připravilo výraznou změnu v komunikaci značky, v rámci rebrandingu změnilo logo a zmodernizovalo také webové stránky. Základní nosnou myšlenkou bylo zpřehlednit web pro donory i potenciální klienty, kteří by mohli služby využít.

V rámci redesignu webu připravila wireframe na základě metody VPC agentura AITOM.

Cíl nového webu: přehlednost

Na webových stránkách hledají informace tři základní skupiny uživatelů – potenciální klienti, kteří hledají pomoc po úrazu páteře, donoři (ti chtějí vědět, jak se s jejich dary nakládá) a dobrovolníci (kteří se chtějí angažovat a pomáhat druhým).

Dosavadní stránky neměly nijak výrazně rozlišený obsah pro tyto tři skupiny. S ohledem na celkovou změnu značky se Centrum Paraple chtělo prezentovat jako transparentní nadace, jež aktivně žije a drží krok s dobou.

Prvním krokem redesignu byla analýza konkurence a vytvoření hodnotové nabídky pro 3 zákaznické segmenty:

  • Klienti nadace
  • Dárci
  • Dobrovolníci, kteří v nadaci pomáhají

Typickým úkolem člověka po úrazu je zjistit, jak vlastně bude dál fungovat s postižením, obává se toho, že nebude samostatný, a stydí se před okolím. Očekávání představuje benefit, které stránka může nabídnout – například setkání s dalšími invalidními lidmi a výměnu zkušeností.

Podoba webu před a po redesignu

Původní podoba webu je z března 2015, nová pochází z dubna 2017. Nová stránka je výrazně delší, nutí uživatele více scrollovat, ale také jej více provází obsahem. Staré webové stránky také nebyly responzivní.

Jak zpřehlednit web pomocí VPC?

Uživatelské segmenty mělo Centrum Paraple určené předem. V rámci workshopu se zástupci nadace a odborníky z AITOMu vznikla analýza hodnotové nabídky.

Z analýzy pak automaticky vyplynula struktura webových stránek, která uživatele intuitivně provede ke konverzi nebo k hledané informaci. Díky informacím bylo možné pro každý segment připravit informace na míru, které v každém kroku odpovídají na pochyby, radí jim a nabízí přidanou hodnotu.

V prvním kroku analýzy si sepíšete úkoly, obavy a očekávání segmentu – jak vidíte na obrázku. V druhém určujete jednotlivým nápadům hierarchii. O první pozici se může dělit i vícero úkolů, v případě Paraplete má vozíčkář 4 úkoly, které se dělí o první místo.

Momentka z workshopu nad hodnotovou nabídkou

Ukázka analýzy VPC:

Segment klienti

1. Úkoly

  • Potřebuji informace o vybavení (vozíku)
  • Nedokážu být šťastný, potřebuji změnu
  • Musím se naučit se o sebe postarat

2. Obavy

  • Zvládnu pobyt?
  • Není to jen další nemocnice?
  • Kdo se o mě bude starat?

3. Očekávání

  • Setkáme se dalšími lidmi na vozíku
  • Zlepší se můj zdravotní stav
  • Ujistí mě, že život na vozíku zvládnu

Segment donoři

1. Úkoly

  • Na co využijí můj dar?
  • Co přesně Paraple potřebuje?
  • Mohu přispět na konkrétní projekt?

2. Obavy

  • Jak mé peníze využijí?
  • Jak fungují DMSky?
  • Je to známá nadace, peníze nepotřebují

3. Očekávání

  • Možnost centrum osobně navštívit
  • Dobrý pocit
  • Zpětná vazba od nadace/klientů

Segment dobrovolníci

1. Úkoly

  • Chci pomáhat, ale nemám peníze
  • Chci trávit čas užitečně

2. Obavy

  • Zvládnu to fyzicky, psychicky
  • Zabere to moc času
  • Proces je složitý

3. Očekávání

  • Dobrý pocit, obdiv přátel
  • Navázání vztahu s klientem

 

Ukázka aplikace VPC

Jak využít závěry v praxi

Na základě analýzy hodnotové nabídky připravil UX specialista wireframe, který všechny body reflektuje:

Ukázka wireframu, který vychází z VPC

Analýzu hodnotové nabídky využili dále také marketéři při přípravě Facebook Ads a PPC reklam. Analýza jim pomohla stanovit vhodné argumenty a vybrat odpovídající grafiku.

Například facebookové příspěvky komunikují, jak snadné je pomoci – DMSka stojí jen 30 Kč, je snadné ji odeslat.

V případě dobrovolníků fotografie dobře ilustruje, že dobrovolnictví zvládne i dívka. Autenticitě přispívá i fakt, že fotografie pochází z vyhlídkové trasy okolo Lipna a někteří uživatelé tak mohou Stezku korunami stromů znát. Obě uvedené kampaně jsou zaměřené na mladé lidi do 30 let.

 

Diskuze k článku