Příručka marketéra: Nový vítr pro váš byznys – najděte nové zákazníky pomocí akvizičních kampaní v reklamní síti

Možná to znáte, vybudovali jste zaběhnutý internetový projekt, využíváte všechny výkonnostní marketingové kanály na maximum a nyní hledáte nové cesty, kudy růst. Jednou z možností, jak škálovat svůj byznys, je využít akviziční kampaně v obsahové síti. Tuto strategii však volí málokdo, protože Google v současné době nenabízí robustní technické řešení, které by umožnilo kampaně nastavit rychle a efektivně.

V Business Factory se s touto výzvou setkáváme velmi často. Ve spolupráci s týmem vývojářů jsme vyvinuli sérii vlastních nástrojů, které nám v kombinaci s pokročilým know-how našich PPC specialistů umožňují efektivně oslovit nové zákazníky, pozitivně ovlivnit výkon ostatních typů kampaní a webu jako celku, a ve finále tak zvýšit tržní podíl našich klientů.

Představujeme inovační strategii, kterou jsme pracovně nazvali Prospecting 2.0.

#1 Zbavte se nerelavantních umístění jednou provždy

Pomocí Google Display Network (GDN) a ostatních reklamních sítí dokážete zobrazit svoje reklamy na milionech různorodých webů napříč internetovým prostředím. Je obecně známo, že kvalita jednotlivých umístění se velmi liší a je třeba bojovat s nekvalitní návštěvností.

Na co byste si měli dát pozor?

  • Je třeba pohlídat, aby valnou část návštěvnosti z akvizičních kampaní netvořily prokliky z reklamy v mobilních aplikacích. Tato nekvalitní návštěvnost může být generována například náhodnými kliknutími v průběhu hraní her, což pak samozřejmě zvyšuje míru okamžitého opuštění webu.
  • Některé reklamní sloty jsou designovány tak, aby záměrně nutily uživatele kliknout na zavádějící symbol (např. šipka), který je přirozeně vnímán jako posun na další stranu, ačkoliv je uživatel po kliku přesměrován na reklamní vstupní stránku.

Jak to řešíme v Business Factory?

Prvním technologickým řešením pro zajištění rentability display kampaní, které jsme v Business Factory vyvinuli, je skript, který interně nazýváme Clickbait killer. Jedná se o automatizované řešení, které na základě minulých dat každou hodinu vyhledává problematická umístění a vylučuje je z cílení.

Dalším prvkem do skládanky pro zobrazování reklam pouze na kvalitních webech je neustále aktualizovaná databáze nekvalitních umístění, které automaticky vylučujeme z každé display kampaně. Vzniká tak seznam domén, tzn. Master negative databáze, kterou sestavujeme na základě hloubkové analýzy agregovaných dat a mnohaletých zkušeností.

#2 Využijte reklamní prostor na maximum, otestujte stovky variant bannerů

Existuje nepřeberné množství reklamních formátů a možností cílení, které se dají všemožně kombinovat. Velkým blokem tak může být fakt, že pro využití maximálního potenciálu akvizičních kampaní potřebujete množství kvalitních grafických podkladů.

Na co byste si měli dát pozor?

  • Statické kreativy je potřeba připravit v minimálně 12 rozměrech, abyste zajistili alespoň základní pokrytí reklamní sítě.
  • Responzivní formáty vypadají mnohdy graficky nepřívětivě a poměrně snadno se vymknou kontrole.


Jak to řešíme v Business Factory?

Nedílnou součástí úspěšnosti našeho řešení je webová aplikace Banner template editor, kterou jsme vyvinuli s pomocí našich programátorů. Díky této aplikaci dokážeme snadno navrhovat a editovat bannerové šablony na míru jednotlivým projektům. Tyto šablony nám slouží pro efektivní přípravu grafických materiálů v nejpoužívanějších formátech reklamní sítě Google.

Díky tomuto řešení dokážeme opakovaně produkovat stovky skvěle vypadajících bannerů najednou. Kreativy pak automatizovaně nahráváme do rozhraní Google Adwords, rozčleněné dle kategorií a produktů do jednotlivých reklamních sestav.

#3 Nastavte kampaně tak, aby vám umožnily snadnou optimalizaci

Nastavit funkční cílení kampaně je také dost složité. Není nic horšího, než když strávíte hodiny nad vymýšlením struktury kampaní a sestav, a ve výsledku zjistíte, že vám neumožňují vyhodnocovat výsledky snadno a objektivně – a to nejen v samotném rozhraní PPC systému, ale i v prostředí Google Analytics.

Na co byste si měli dát pozor?

  • Vybrat optimální strukturu kampaní a kombinaci cílení zabere spoustu času.
  • Kromě clickbaits a nekvalitních webů je třeba vylučovat také problematické kategorie (zaparkované domény, explicitní obsah) a další nežádoucí umístění (konkurence, klamavé zprávy apod.)

Jak to řešíme v Business Factory?

Pracujeme se strukturou kampaní, která zaručuje maximální kontrolu nad akviziční strategií. Nejvíce se nám osvědčilo v případě manuálního bidování přemýšlet o struktuře kampaní následujícím způsobem:

  • Rozdělte si kampaně podle (sub)kategorií zboží.
  • Tvořte reklamní sestavy na základě formátu banneru.
  • Vkládejte kreativy do reklamních sestav podle (sub)kategorie a formátu banneru.

Díky tomuto řešení dokážeme snadno vyhodnotit, která kreativa funguje nejlépe v daném formátu. Čím více formátů vytvoříme, tím širší bude zásah. Vyloučením nerelevantních webů, clickbait webů a dalších nežádoucích umístění (např. Mobilní aplikace) zajistíme, že pokryjeme maximální možný kvalitní reklamní prostor. Vhodnou kombinací cílení, které vždy reflektuje KPIs, pak ve finále zajistíme celkovou rentabilitu PPC kampaní.

#4 Nespoléhejte se jen na technologie, testujte a hledejte nejlepší řešení

Za úspěchem celé strategie stojí náš zkušený tým PPC specialistů, jehož součástí je také Google Partners Trainer Daniel Kotisa – specialista na display kampaně. Technologie samy o sobě totiž nikdy nestačí. Marketingový a analytický vhled do problematiky zajišťuje přenositelnost technologického řešení napříč různými vertikálami.

Na co byste si měli dát pozor?

  • Optimalizace kampaní vyžaduje pokročilé marketingové a analytické znalosti.
  • To, že vám něco funguje nyní, neznamená, že to tak automaticky vydrží napořád.

Jak to řešíme v Business Factory?

Výběr zboží a služeb pro akviziční display kampaně u nás vždy podléhá hloubkové analýze jejich rentability, a to pomocí propojení produktových a kategorických dat z Google Analytics a dat z XML feedu.

Testováním bannerových šablon hledáme odpovědi na následující otázky:

  • Jaká data z feedu v bannerové šabloně zobrazit?
  • Kam jednotlivé objekty v bannerové šabloně umístit?
  • Kolik produktů v banneru zobrazíme?
  • Jaké písmo, barvy, obrázky budou pro daný projekt nejvhodnější?

Na základě získaných dat kreativy flexibilně upravujeme a aktualizujeme, a to snadno a rychle pomocí našeho Banner template editoru napříč všemi rozměry a produkty.

Závěrem

Prospecting 2.0 využíváme u našich projektů čím dál tím častěji a největší odměnou je pro nás spokojenost klientů. Věříme, že propojením technologických inovací, teoretických znalostí a experimentů v praxi, dokážeme posouvat klientské projekty i tam, kde se na první pohled zdá, že už není další prostor. Protože pro nás PPCčkař není jen klikač, ale zároveň i inovátor, analytik a markeťák.

Diskuze k článku