Příručka marketéra: Neúprosný konkurenční boj v e-commerce

Competition

Za tu dobu, co pracuji v e-commerce a internetovém marketingu, jsem se setkal už s nejrůznějšími formami konkurenčního boje. Bohužel však ne všechny byly férové, a naopak některé z nich byly přinejlepším úsměvné.

Ještě když jsem pracoval v AAA Auto Praha, tak slova “Auto” a “Esa” byla skoro zakázaná. Mezi těmito dvěma bazarovými konkurenty byla vykopaná válečná sekera a po firmě kolovaly neskutečné historky o tom, jak se tito konkurenti navzájem sledují a jaká je mezi nimi rivalita. Z mé pozice jsem zaznamenal několik pokusů o hacknutí webových serverů, nebo zablokování inzerátů na SAuto.cz. Jestli za tím však stál náš konkurent, se nám nikdy dokázat nepodařilo.

Když jsem tedy přišel do VašeČočky.cz, byl jsem připraven na cokoliv. Náš CEO (Jirka Urban) mne již na výběrovém řízení upozornil, že naše konkurence nikdy nespí, a že od nás moc ráda kopíruje. Jenže už zapomněl dodat, že když máte eshop ve 13 zemích, tak vaše konkurence vydá na pořádný seznam. A tím pádem můžete očekávat ledasco.

V posledních 6 měsících jsme proto čelili třeba vyřazení našich produktů z české a slovenské Heuréky, nebo zmizení naší hlavní stránky v SERPu Googlu v Itálii.

1. Boj o místo na Heuréce

Začnu tedy prvním tématem, Heurékou. Nevím jak to máte vy, ale my jsme neměli u Heuréky nastavenou zpětnou fakturaci. Vždy jsme dobíjeli náš účet nějakou částkou. To by nebyl až takový problém, protože zodpovědná osoba u nás kontrolovala účet na Heuréce pravidelně a vždy když bylo třeba, tak peníze dobila. Jenže co se nestalo. Nevím, jak se to někdo z konkurentů domákl, nebo zda to byla jen chyba jejich sledovacího robota, ale naráz v jeden den byly všechny naše peníze proklikané a my tím pádem vyřazeni z Heuréky na dva dny. Naštěstí Heuréka pochopila vcelku rychle, že jsme si takovou věc nezpůsobili sami, a za 24 hodin od nahlášení problému naše inzeráty opět spustila. Jako bonus nám byla schválena zpětná fakturace a vráceny peníze z prokliků. Když už jsme byli opět na Heuréce, problém jsem šťastně vytěsnil z hlavy a považoval to za uzavřenou kapitolu. Očekával jsem totiž, že pokud to udělal někdo úmyslně, tak využil přístupy z IP adres, které nejdou identifikovat, respektive přiřadit ke konkurenci. Tak se asi nebudete divit mému překvapení, když jsme potkali jedny z našich konkurentů na Shop Expo v Ostravě, kteří se nám vlastně nepřímo přiznali, že za daným útokem stáli oni (podle všeho to byla chyba jejich sledovacího robota). Jaká byla skutečná pravda, ví jen naše zmíněná konkurence.

2. Boj o pozice ve vyhledávání v Itálii

Druhý případ je naopak docela čerstvý a asi zamotal hlavu pár SEO expertům v české komunitě SEOloger na Facebooku. Jirka Krejčík 17. srpna zveřejnil tento příspěvek:

Setkali jste se někdy s hackery, kteří umí dostat na první místo ve vyhledávání v Google na vaše brandové klíčové slovo úplně jiný a cizí web? Jak jste to řešili? Díky moc za pomoc. Komunikujeme s lidmi z Google, ale nejde to moc rychle. Webhostingové firmy nám pomáhají a na weby nahazují 404ku, jenže po blokaci se ve vyhledávání zobrazí jiný web.”

Když jsem si pak četl komentáře, tak spíš než na skutečné řešení byla většina lidí zvědavá, komu se to vlastně stalo. Veřejně se tedy přiznávám, stalo se to nám, na našem italském webu Lentiamo.it. Nějaký útočník, dle mého úsudku někdo zaplacený naším konkurentem (nikdo jiný by z toho neprofitoval) nebo affiliate partner, vytvořil kopii našeho webu a nasadil ji na hacknuté webové stránky na internetu s národní doménou .pl, .ca, .ru, .be. Naše hlavní stránka pak na brandové slovo “Lentiamo” zmizela v propadlišti Google SERPu, a místo ní se zobrazovala hacknutá stránka. Když jsme to zjistili, začala okamžitá akce. Jako první jsme informovali Google a nahlásili stránky jako spam. Následně jsme kontaktovali hostingy a webmastery daných serverů. Byl jsem překvapený, jak rychle někteří z nich reagovali. Asi cítili, že mají také máslo na hlavě, když si nechali hacknout web. Na závěr Jirka kontaktoval dle doporučení Filipa Podstavce, který nám poradil dát na hlavní stránku “cannonical”, což jsme dle jeho instrukcí provedli (Filipe díky, ještě jsem neměl možnost ti za to poděkovat). Které z řešení bylo nakonec tím nejefektivnějším, lze zpětně jen těžko posoudit. Pravdou ale je, že nyní je požár uhašen. Každopádně i přes tento hack se ztráta pozice v podstatě neprojevila na našich tržbách. Víte proč? Zachránily nás totiž naše brandové PPC kampaně, které se na klíčové slovo zobrazovaly stále a bez problémů. No, ještě že je máme!

image (1)

Toto byla jen ukázka dvou hlavních případů z poslední doby, kdy víme, nebo si myslíme, že za útoky stála konkurence. Těch situací ale v e-commerce prostředí zažijete nepřeberně.

Co dalšího od konkurence můžete očekávat?

Když už jednou operujete v konkurenčním e-commerce prostředí, nebo dokonce v celé Evropě, tak můžete očekávat, že se vám určitě nevyhne alespoň jedna z následujících situací:

  • pomlouvačné nebo nepravdivé recenze na sociálních sítích, diskuzích nebo na blozích, případně v nezávislých hodnotících systémech
  • hackerské útoky nebo pokusy o blokaci vaši domény v mailových systémech
  • posílání objednávek na neexistující adresy
  • zahlcení vaší zákaznické linky přes spam tickety nebo chybná volání
  • žaloby a vydání předběžného opatření na vaši společnost

Určitě by se našly i další způsoby, jak vás konkurence může poškodit. Navíc, invenci a kreativitě konkurentů se nedá zcela zabránit, protože příště vás může konkurent zasáhnout v místech, ve kterých byste to ani neočekávali. Jedinou obranou jsou proto zodpovědní zaměstnanci, pravidelné sledování hlavních reportů, notifikace zásadních odchylek, rychlá identifikace problému s následnou rychlou interní komunikací a vyřešením.

Jak postupovat v boji s konkurencí?

Jak to tedy vypadá v praxi? Pro rychlou identifikaci problému je nezbytné mít připravené reporty či dashboardy, které jsou sdílené v rámci společnosti. Navíc je třeba sledovat aplikace k tomu určené. Mezi ty nejdůležitější určitě patří:

  • denní prodejnost dle eshopu
  • návštěvnost webu (Google Analytics nebo jiné systémy)
  • pozice ve vyhledávačích, zobrazení v SERPu a počet odkazů (Google Webmaster Tools, Collabim, Ahrefs)
  • PPC reporty (Adwords)
  • zmínky brandu na internetu (Google alerts nebo Mentions)
  • metriky mailových kampaní, jako je open rate či click rate
  • počet přijatých a vyřízených ticketů, počet přijatých telefonů a předčasně ukončených hovorů
  • počet vrácených balíků a důvody proč byly vráceny

Pro každý report je vhodné mít alespoň jednu zodpovědnou osobu, která musí v pravidelných intervalech reporty sledovat, nebo která bude o odchylkách notifikována. Daná osoba musí mít dostatečné znalosti a zkušenosti, aby byla schopná problém přímo vyřešit, nebo ho předat zodpovědnému řešiteli. Následně se problému přiřadí priorita dle dopadu na prodeje a náklady společnosti, stanoví se postup, jak se bude problém řešit a kdo k vyřešení bude potřeba. Když už máte v tomto jasno, nic vám nebrání v minimalizaci útoků konkurence.

Slovo na závěr

Když si projdete těmito peripetiemi, pravděpodobně vás nejednou napadne, “jak bych to té konkurenci mohl vrátit?”. Mne tato otázka napadla již několikrát, ale pokaždé jsem ji zahnal do ústraní. Z mého pohledu je odplata mrháním sil a krokem zpátky. Mnohem lepší je vždy kráčet vpřed a nezdržovat se něčím, co nemá reálný přínos. Vždyť to, že se vás konkurent snažil poškodit, nakonec vede k ponaučení vašeho týmu a ke zlepšení vnitřních procesů. Jen málokdy se opravdu stane, že vás taková věc poškodí dlouhodobě.

Bojujete někdo další s intrikami konkurence? Nebo snad znáte nějaké historky velkého rivalství? Podělte se o to s námi, ať můžeme všichni takovým problémům v budoucnosti předcházet!

Diskuze k článku

  • Nám na heurece druhý den po spuštění shopu začaly recenze typu: objednal jsem před 14 dny, ještě nic nepřišlo, nekomunikují. :-)
    Co s tím udělala heureka? de facto nic, jen některé „vyhodnotila“ jako „opakované recenze“.

    • David Kočí

      Také jsem to měl podobné u dotazníků, naštěstí stačí napsat na Heuréku a smažou to. :-)

  • hobr

    „Každopádně i přes tento hack se ztráta pozice v podstatě neprojevila na našich tržbách. Víte proč? Zachránily nás totiž naše brandové PPC kampaně, které se na klíčové slovo zobrazovaly stále a bez problémů. No, ještě že je máme!“

    Tomu moc nerozumím. Z vyhledávání přes brand k vám nikdo nechodil ani před tímto incidentem? Nemáte tedy ve vyhledávání blbé popisky, že lidi chodí raději přes reklamu?

  • Tomas Bartek

    Odpověď pro hobra: Z organického vyhledávání jsme před incidentem měli bohatou návštěvnost. Chyba v popiskách nebyla. Jenže, když došlo na daný problém, tak návštěvníci využili placené reklamy, což nás zachránilo.

  • Jan F

    je to boj…

    • Jan F

      A co se týká aut tak esa nejsou pro aaa tak zásadní konkurent. esa jsou malý bazar závislý na prodeji skoro každého kusu auta. ta se jen tak hned nerozrostou.. jinak fajn napsaný článek. on baví číst.