Příručka marketéra: Měření značky s využitím monitoringu sociálních médií – díl druhý

Pokud po vás neštěkne pes, vaše značka neexistuje. Tímhle předpokladem jsme ukončili úvodní článek seriálu o měření značky. Pokud se o vás lidé nebaví, možná vás vůbec neznají, nebo je nezajímáte – na vás nechám rozhodnout se, co je horší.

V tomto druhém článku bych se rád zaměřil na to, jak poznat vliv vaší značky ve světě internetu s využitím metody, které se česky říká monitoring obsahu na internetu (můžete se ale setkat i s názvy jako Social Listening, Social Media Monitoring nebo Buzz Monitoring).

Jde o nepřetržité sledování obsahu zpravodajských webů, komentářů, sociálních médií, blogů a jiných internetových zákoutí, která vám můžou odhalit i to, jak moc se o vaší značce mluví. A na základě toho jde usuzovat o známosti značky.

Pokud jste se s touto metodou ještě nesetkali, čtěte dál. Zaměřím se na nástroje, jejich nastavení i způsob zpracování a vyhodnocování dat. Tento článek pro vás bude užitečný i ve chvíli, kdy už nějaké zkušenosti máte. Poukážu totiž na nedostatky této metody, o kterých se často nemluví.

Výběr vhodného nástroje je nesnadný úkol

K monitoringu obsahu na internetu nejčastěji potřebujete nějaký nástroj. Mohli byste klidně vyhledávat název vaší značky a každý den nebo týden navštívit weby, které se vám v takovém vyhledávání zobrazí. Pokaždé, když najdete nějaký článek, komentář nebo příspěvek na sociální síti, si jej uložíte do tabulky se všemi souvisejícími informacemi – datum a čas, autor, URL adresa webu a obsah samotného komentáře. Ale uznejte, že to není úplně efektivní řešení.

Nástroj na monitoring tohle řeší za vás. Technická řešení jsou různá, ale v zásadě jde o nástroje, které v obsahu na internetu hledají vámi zadaná klíčová slova a rovnou je společně s doplňujícími informacemi ukládají do databáze. Může to vypadat třeba takto.

Při výběru nástroje musíte udělat důležité rozhodnutí hned na začátku. Buď si vyberete nástroj, který je k dispozici zdarma, nebo si za nějaký pokročilý připlatíte. Před tímhle rozhodnutím byste vždy měli vědět, proč monitoring děláte. V našem případě chceme znát počet situací, kdy byla značka někde na internetu zmíněna – tomu se říká „zmínka“.

Volně dostupné nástroje mají mnoho omezení

Nástroje, které jsou zdarma, mají často omezené funkce – zmínky se třeba nedají exportovat do Excelu, můžete jich posbírat jen omezené množství, nemáte možnost vidět nějaké delší období zpět do historie (starší data se mažou nebo jsou přístupná pouze za poplatek), je omezené vyhledávání nebo filtrování. Data, která postupně nástroje sbírají, jsou velmi cenná a poskytovatelé nástrojů to ví. Mně osobně vadí i fakt, že nevím, jaké části internetu se neměří (víc zmíním v nevýhodách metody na konci článku).

Mezi nástroje, které jsou zdarma, patří Google Alerts a Talkwalker Alerts. Můžete se setkat s tím, že někdo hází do této skupiny nástrojů také Tweetdeck nebo Buffer. Částečně tuto roli mohou plnit, ale mají také omezený dosah. Informace z iDnes.cz tam prostě nenajdete. Doplním ještě, že velmi základní monitoring klíčového slova vám umožňuje také Marketing Miner, ale to je záležitost určena spíš pro linkbuildery.

Často se vyplatí připlatit si

Nástrojů zdarma je čím dál méně. Zato těch placených je pořád víc, než si dokážete zapamatovat. Pokud vás zajímá jen česky mluvící trh, budete to mít o mnoho jednodušší než firmy, které musí sledovat angličtinu nebo dokonce celý svět. Nástrojů, jež umí pracovat s češtinou, což je u monitoringu opravdu nezbytné, je totiž pomálu.

Účelem tohoto článku není připravit komplexní porovnání nástrojů na monitoring, a proto ani nepůjdu do hloubky. Nejčastěji se ale v České republice můžete setkat s těmito nástroji:

  • S Yeseter Analytics mám osobně nejdelší zkušenosti. Je poměrně složitý na používání, ale zase vám dává docela volnost v tom, jak si budete data zpracovávat. Pokud se situace nezměnila, je tento nástroj základem také pro Newton Social Media Monitoring a Wunderman Listening Platform – to jsou agenturní nástroje, za které si připlatíte.
  • Socialbakers Social Listening je součástí balíku nástrojů od Socialbakers. Původní nástroj se jmenoval Ataxo Insider, ale to už znají jen pamětníci. Pokud už používáte jiné nástroje od Socialbakers, může to být pro vás vhodná cesta. Pokud byste chtěli nástroj otestovat, je k dispozici 14denní zkušební verze.
  • Zoomsphere Monitoring je také součástí balíku aplikací od Zoomsphere a bohužel není samostatně dostupný. Zoompshere má jednoduchý obchodní model – zaplatíte 400 eur za účet bez ohledu na množství uživatelů, což může být výhodné, pokud máte větší firmu a více lidí aktivně s takovými daty pracuje.
  • SentiOne je vlastně jediný z nástrojů, jehož jediným účelem je dělat monitoring diskuzí na internetu. Podle mého názoru je také nejdostupnější, ať už z pohledu příznivější cenové politiky nebo nastavení. I proto budu většinu příkladů ukazovat právě v tomto nástroji. Je fér zmínit, že jsem si u SentiOne pro účely tohoto článku požádal o testovací přístup zdarma a dostal jsem ho.

Téma nástrojů můžeme uzavřít tím, že volně dostupné nástroje jsou vhodné maximálně na otestování, nebo pokud pro vás není monitoring příliš důležitý, ale chcete mít alespoň nějaký varovný systém, který vás v případě PR krize upozorní. Takový systém nebude dokonalý a budou v něm díry. Ti, kteří budou chtít pojmout monitoring seriózně, si za něj prostě připlatí a vyberou si jeden z výše uvedených nástrojů.

Nastavení není jednorázovka. Ladíte ho postupně

Nastavení probíhá s využitím klíčových slov. Měli byste dobře znát všechny způsoby, jak vaši značku zákazníci pojmenovávají. Určitě víte, že se České spořitelně říká také „spořka“, že Mercedes může být „meďák“ a Coca Cola se dá napsat tisíci způsoby (po nejhorší variantu „kola“, kdy nedokážete říct, jestli jde vůbec o značku). Pokud komentář nebude obsahovat vyhledávané slovo, do databáze zmínek nespadne a nezapočítá se do celkového počtu (některé agentury dělají to, že je přidávají ručně).

Háček může být i ve skloňování – nástroje většinou zvládají slova, která se skloňují pravidelně. Jenže názvy značek takové často nejsou a nebo je i sami lidi skloňují jinak než přesně podle pravidel češtiny. Některé vyskloňované tvary pak budete muset přidat jako samostatná klíčová slova.

Kde vzít inspiraci na překlepy? Je to podobné jako v minulém článku – podívejte se do Google Analytics, Search Console nebo do kampaní v AdWords nebo Skliku a uvidíte, jaká klíčová slova lidé využívají. Zkuste zapojit i překlepy.

Většina nástrojů dává pokročilé možnosti, jak klíčová slova zadávat. Můžete přidávat různé operátory (např. AND nebo OR – podobně jako při vyhledávání na Googlu). Smiřte se ale s tím, že vám bude nějakou dobu trvat, než si monitoring nastavíte správně. A jak to poznáte, že je to správně? Budete odmazávat méně a méně nerelevantních zmínek.

V nastavení si také můžete omezit, kde se bude vyhledávat. Zajímají vás jen sociální média? Nebo komentáře pod články? Nebo i redakční obsah ve zpravodajství? Většina nástrojů vám umožní sledovat i diskuzní fóra, blogy nebo platformy pro sdílení obsahu (sem by spadl třeba YouTube).

Zpracování získaných dat se může protáhnout

Máte nastaveno a spustíte monitoring. Jak budou na internetu přibývat zmínky, tedy komentáře, články a příspěvky, které obsahují vaše klíčová slova, bude vám narůstat množství informací v databázi. S největší pravděpodobností narazíte na situaci, kdy vám do databáze spadnou i zmínky, které s vaší značkou nesouvisí.

Půjde o situace, kdy jsou sice vaše klíčová slova součástí zmínky, ale buď je to v jiném významu (koruna jako platidlo a koruna stromu), nebo to jen nesouvisí s tím, co hledáte. Nerelevantních zmínek může být okolo 30 až 40 %. Hodně záleží, jak originální je název vaší značky. Nicméně úplně se tomu stejně nevyhnete, jak ukazuje i tato ukázka z monitoringu značky Queens.

Ty relevantní zmínky, které zbyly po pročištění databáze, je někdy třeba kategorizovat. Můžete přidávat různé štítky např. podle toho, o jaké zmínky jde, zda jde o stížnosti zákazníků nebo třeba o zmínky související s konkrétní kampaní. Často se také určuje sentiment – tedy celkové vyznění příspěvku, to, zda je pozitivní, neutrální, nebo negativní ve vztahu ke značce. Mnoho nástrojů se toto snaží dělat strojově, ale ne příliš úspěšně – rozpoznat správně tonalitu je často se všemi ironiemi a dvojsmysly složité i pro lidi.

Toto čištění, kategorizování dat a analýza sentimentu vám může dát pěkně zabrat. Není to přímo součástí měření výkonu značky, jsou tam cenné informace pro jiné aktivity – podněty pro zákaznický servis, najdete tam inspiraci na obsah i rozšíření služeb. Když jsem před 7 lety s monitoringem začínal, kategorizoval jsem si všechny zmínky sám – a i vám bych doporučil ponořit se nejdřív do čištění osobně. Mně samotnému to nakonec zabíralo tolik času, že jsem musel práci delegovat. A k tomu potřebujete dobré zadání, které bez předchozí znalosti s monitoringem těžko připravíte na první dobrou.

Pro znalost značky vám stačí základní reporty

Jakmile máte dočištěno, můžete se pustit do vyhodnocování. V tomto článku nás zajímá primárně celkový počet zmínek a jejich vývoj. Čím více se o vás mluví, tím více lidí vaši značku vidí a tím by měla být známější. To je hypotéza, se kterou budeme zmínky vyhodnocovat. Na obrázku níže vidíte vývoj počtu zmínek značky Queens. Okolo 6. července je vidět jasný nárůst zmínek, který byl – jak jsem dohledal v datech – způsobený aktivitou na Facebooku, která souvisela s facebookovým příspěvkem o podzimní kolekci bot Nike.

Pokud chcete mít vývoj vaší značky systematicky podchycený, přidejte si k objemům vyhledávání a brandové návštěvnosti z minulého článku také klíčové ukazatele z monitoringu obsahu. Když si každý měsíc do tabulky zapíšete, kolikrát byla vaše značka zmíněna, budete moct sledovat, jak se tato „odvozená“ znalost vaší značky mění. Udělejte si také srovnání s předchozím měsícem nebo kvartálem.

Data by se dala analyzovat donekonečna, a ne všechno se týká vyloženě „znalosti“ značky. Pokud byste si ale chtěli rozšířit svůj záběr, můžete sledovat a srovnávat se např. s konkurencí. I samotný sentiment značky a jeho vývoj můžete použít jako ukazatel toho, jak moc mají lidi vaši značku rádi. Může vás zajímat třeba podíl pozitivních a negativních zmínek.

Chtěl bych ještě zmínit, že nastavení monitoringu hodně ovlivňuje výstupy. Když jsem monitoroval 12 největších bankovních značek, nezahrnoval jsem do monitoringu zmínky z vlastněných médií – úmyslně jsem vynechával Facebook Stránky a Twitter účty bank. Cílem totiž bylo zjistit, co rozpoutává diskuze o finančních produktech mimo banky samotné. Je tedy na vás, jak si monitoring nastavíte. Dobře si to předem rozmyslete, protože i menší změny v metodologii vám změní množství výsledků a zpětně už je nezměníte.

Nic není růžové. I monitoring má nedostatky, na které se zapomíná

Tímto vyhodnocením bychom s článkem mohli skončit. Je ale třeba si uvědomit, že i tato metoda měření vlivu značky má své nedostatky. Problém nastává třeba v tom, že nikdy nezměříte celý internet. Je technicky nemožné, aby vám něco neuniklo. A tím, že má každý nástroj jiný způsob fungování, se ani tohle nedá příliš srovnat. Některé nástroje vám umožní přidat konkrétní web, blog nebo jiné místo na webu do monitoringu, ať už je to přímo funkce v nástroji, nebo se musíte obrátit na zákaznický servis. Ale ani tak nikdy nepodchytíte 100 % obsahu.

Druhým problémem jsou značky s příliš obecnými názvy. Ty je skoro nemožné monitorovat přesně. Buď toho hodně unikne, nebo se zblázníte při odmazávání nerelevantních zmínek. Jakmile se jmenujete např. Online shop, nebo Rohlík.cz, máte zkrátka těžší situaci. Dokud budou lidé zadávat název značky v prvním pádě a s doménou, mohou být v Rohlík.cz v klidu. Jakmile začnete skloňovat, značka je naprosto nerozpoznatelná od běžné diskuze o pečivu a vy jste v háji.

Také se zapomíná na to, že ne všechno je na internetu veřejně dostupné. Někde se dostanete skrze heslo, horší je to s placeným obsahem (např. Respekt) a neindexovaný obsah pro vás v podstatě neexistuje.

Posledním častým problémem jsou velmi specifické, úzce vymezené cílové skupiny. Jejich členové se mohou sdružovat na jednom místě, které zrovna není monitorované. Kde diskutují příznivci komiksů, ragbisti, skauti nebo seriáloví fanoušci? Nebudou to zrovna ta největší diskuzní fóra, a ne vždy musí být veřejně přístupná.

Monitoring není jednoduchý, ale pořád přináší zajímavé poznatky

Těch nedostatků není úplně málo, ale to by vás nemělo od monitoringu obsahu na internetu odradit. Stejně jako v případě dat z vyhledávání jsou i tyto informace střípky, které tvoří celou mozaiku.

V příštím posledním díle seriálu o měření značky se podíváme na trochu těžší kalibr – kvantitativní výzkumy. Informace z nich mohou být velmi přínosné, pokud se výzkum udělá dobře. A až donedávna šlo o službu, kterou si mohly dovolit jen ty největší firmy. Já se zaměřím na řešení, která jsou dostupná i pro menší a středně velké firmy.

Diskuze k článku

  • Když byl zmíněný Marketing Miner, bylo by fér, zmínit i SEMOR :-))