Příručka marketéra: Měření značky s využitím Google nástrojů – díl první

Construction site crane building a blue 3D text. Part of a series.

Měření značky není téma, o kterém byste mohli číst každý den. Navíc je to téma složité. Přitom se při klientských námluvách v Lovebrandu téměř pokaždé setkáváme s otázkou, co mi práce na značce přinese. Odpověď na tuto otázku není až tak jasná, jak by se mohlo zdát. Abychom se mohli pozastavit nad tím, jak měřit efekt značky, pojďme se nejprve podívat, jaké efekty může práce na značce vůbec mít.

V zásadě jsou dva. Efekt dobré značky spočívá v tom, jak dobře se vám řídí firma nebo zpracovávají různé marketingové aktivity. Dobrá značka znamená, že jste nabrali skvělý tým, ve kterém každý ví, proč ve firmě pracuje, jaká je poslední verze loga a že zákazníkům nikdy netykáte. Nebo že nápad na kampaň musí vycházet vždy ze stejného základu, tedy z nastavení značky.

Ten druhý efekt se pak ve vztahu k vašemu výdělku projevuje přímo. Kolik lidí zná vaši značku, jak moc ji hledají, jak moc ji mají rádi a co si o ní myslí. Nebo jak moc lidí díky tomu, že je vaše značka právě taková, jaká je, nakoupí nebo ji doporučí někomu dalšímu.

Oba tyto efekty se navzájem ovlivňují. Zatímco ten první si majitelé firem nebo ředitelé dokáží snadno představit nebo ho jednoduše nerozporují (ani to není dobře), u toho druhého efektu, který přináší peníze, se setkáváme s nepochopením. Někteří značku nechtějí měřit vůbec. Další zase nejsou spokojeni, dokud jim neslíbíte, že dokážete doměřit poslední projev značky a jeho vliv na byznys.

Měřit značku přesně, nebo raději vůbec?

Bohužel, správná cesta je někde uprostřed. Na měření efektu značky se nelze vykašlat. Nejde se vymlouvat na příliš měkké metriky. Na druhou stranu je třeba smířit se s tím, že přesně tady nic stoprocentně nedoměříte. Právě proto jsme se rozhodli sepsat tento seriál tří článků, který se bude postupně věnovat různým způsobům, jak mohou malé a střední firmy měřit značku: datům z vyhledávání a měření návštěvnosti, analýze internetových diskuzí a kvantitativním výzkumům značky. Tento seriál je psaný tak, aby byl srozumitelný pro neanalytiky.

Předem je třeba říct, že ambicí tohoto seriálu není řešit kvalitativní výzkumy. I když je možné v nich diskutovat s lidmi o tom, jak vnímají značku, není jejich výsledky možné zobecnit. Sami vnímáme kvalitativní výzkumy jako užitečnější při nastavování značky než při měření jejich efektu.

V tomto prvním díle se zaměříme na data pocházející z vyhledávání (primárně Googlu) a webu (na příkladu Google Analytics). Zvláště vyhledávání je často opomíjeným zdrojem poznání.

4 způsoby, jak získat informace o vaší značce z Googlu

Pojďme se tedy podívat na čtyři nástroje Googlu, které pomohou odhalit více o vaší značce, ať už díky datům z vyhledávání, nebo analýzou návštěv lidí, kteří znají vaši značku.

1. Plánovač klíčových slov slouží spíše pro rychlé zjištění aktuálního stavu

Google AdWords odhadují návštěvnost a konkurenci pro zadaná klíčová slova a odhadují výkon v placených kampaních ve vyhledávání. Tento zdroj dat sem dáváme spíše pro úplnost. Hodí se snad jen pro snadné a rychlé ověření hledanosti, hlavně kvůli v úvodu zmiňované klasterizaci.

Oproti Search Consoli ale nemusíte nic nastavovat (i když ani tam to není složité). Pokud by vás tato data zajímala více, můžete také vyzkoušet nástroje třetích stran. Osobně máme zkušenosti jen s velmi drahým „agenturním“ Adgooroo, ve kterém můžete sledovat např. i vývoj hledání konkurence. Podobně můžete pracovat i Marketing Minerem. Psaní o tom, jak takové nástroje fungují a jak si je ohnout pro měření značky, by vydalo minimálně na jeden další článek a sami bychom se v takovém případě obrátili na SEO odborníky.

Na závěr jen doplníme, že i Seznam má své „statistiky“. Pokud by vás zajímala hledanost vaší značky na Seznamu, můžete se podívat v nástroji Statistika vyhledávání.

Co můžete udělat?

Přihlaste se do Plánovače klíčových slov (budete potřebovat účet v Google AdWords) a zkuste si do nástroje zadat název vaší značky. Můžete také srovnávat různá období.

google-adwords-keyword-planner-srovnani

2. Search Console pro vyhodnocování krátkodobých aktivit

V Search Console si můžete zobrazit vývoj hledání konkrétních klíčových slov, na které se zobrazuje ve vyhledávání váš web za období posledních 90 dní. Celý seznam klíčových slov si můžete vyfiltrovat – v našem případě zadání výrazu „love“ – a pokud potřebujete více různých filtrování, tak i vyexportovat např. do CSV (otevřít ho např. v Excelu vyžaduje trochu umění).

google-search-console-lovebrand

Na bázi 90 dní toho sice neuvidíte moc, ale pro vyhodnocení kratších kampaní to může být zajímavé. Bohužel je práce s těmito daty velmi limitovaná, a tak se často vyplatí využívat nástroje třetích stran (např. Marketing Miner).

Co můžete udělat?

Například dostat data o své značce do tabulky, abyste je mohli snáze analyzovat. V první řadě musíte mít nastavenou Search Console pro svůj web. O tom, jak to udělat, si můžete přečíst v nápovědě Google. Pak si můžete vyexportovat svůj report. Postupujte následovně:

  1. Po přihlášení do Search Console si vyberte web, ze kterého chcete získat hledanost.
  2. Klikněte na adresu webu v prvním sloupci.
  3. V levém sloupci klikněte na „Návštěvnost z vyhledávání“ a poté na „Analýza návštěvnosti z vyhledávání“.
  4. Pokud chcete vidět nejen kliknutí, ale i zobrazení vašeho webu ve vyhledávání, zaškrtněte si v horní části tabulky „Zobrazení“. Pro měření dopadu vašich aktivit značky to může být vhodné – je to o něco relevantnější informace než samotný objem vyhledávání.
  5. Odfiltrujte si dotazy, které nesouvisí s vaší značkou. Pod nápisem „Dotazy“ v záhlaví tabulky najdete tlačítko „žádný filtr“. Klikněte na něj a zvolte „Filtrovat dotazy“. Nezapomeňte vyfiltrovat také překlepy v názvu vaší značky.
  6. Vyberte si období, které chcete sledovat, maximálně však 90 dnů.
  7. Úplně dole pod tabulkou najdete tlačítko stáhnout, pokud byste chtěli data zpracovat např. v Excelu nebo v Google Tabulkách.

Mám pro vás ještě jeden tip: všiml jsem se, že Marketing Miner nedávno přidal možnost získat data ze Search Console přímo z aplikace Mineru – tzn. pokud už tam máte účet, nemusíte využívat rozhraní Search Console.

3. Google Analytics: Co vám přináší brandová návštěvnost?

V Google Analytics by vás měl, kromě možnosti analyzovat data ze Search Console, primárně zajímat vývoj brandové návštěvnosti a její vliv na chování a byznys na webu. Jde totiž o znalost a přímý vliv značky na váš výdělek.

Hned na začátku je důležité říct si, co vůbec do brandové návštěvnosti řadit. Nejčastěji se setkáte s těmito daty:

  • Všechna klíčová slova, která obsahují název vaší značky, včetně překlepů a adres vašeho webu.
  • Jakoukoliv přímou návštěvnost.

Pokud chcete zjistit, jaké všechny výrazy zahrnout do „brandové návštěvnosti“, podívejte se na statistiky hledaných v Google Analytics (Akvizice > Search Console > Dotazy) nebo přímo v nástroji Search Console. Pro inspiraci uvedu, jaké výrazy hledají lidé u nás v Lovebrandu:

  • http://www.lovebrand.cz/
  • love brand cz
  • love brand
  • lovebrand.cz
  • lovebrand
  • brand love (u tohoto je dobré připomenout, že je na vás, zda podobné překlepy, u kterých není jasné, zda u vás návštěvníci nekončí náhodou, do brandové návštěvnosti zahrnete).

Dovolím si ještě malou odbočku k přímé návštěvnosti. Stejně jako u jiných zdrojů návštěvnosti, ani přímá návštěvnost není 100% přesná. Přímá návštěvnost zahrnuje např. návštěvy z e-mailového klienta, ze souborů v MS Office, PDF a dřív se v něm objevovala návštěvnost z mobilních aplikací Facebooku a Twitteru (pamatujete na Dark traffic).

Žádný z těchto typů návštěvnosti s vaší značkou souviset vůbec nemusí. Zkrátka do přímé návštěvnosti může spadnout i to, co GA nezařadí do některé z běžných kategorií (vyhledávání, odkazující stránky, emailing apod.), ať už z výše uvedených důvodů, nebo chybou v měření.

Při definování brandové návštěvnosti se ale můžete setkat i s jinými přístupy. Např. Adam Jurák při svých analýzách považuje za brandovou návštěvnost také jakoukoliv návštěvnost z přirozeného vyhledávání, která směřuje na domovskou stránku.

Důležité je uvědomit si, že to, co spadá do brandové návštěvnosti ve vašem případě, nemusí vůbec fungovat pro jinou. Zahrnujte tedy zdroje návštěvnosti, které opravdu ovlivňuje vaše značka.

Pokud toto máte promyšlené, stačí už jen vytvořit Segment a můžete se na svůj web podívat optikou lidí, kteří na váš web přišli, protože znají vaši značku. Můžete tak sledovat, jaký obrat vám dělají v e-shopu, o kolik více nebo méně času stráví u vás na blogu oproti ostatním návštěvníkům, zda odebírají newslettery apod. Zajímavé je také sledovat, jak se mění trendy v čase – např. v období kampaně.

google-analytics-segment-ukazka-lovebrand

Pro analytiky mezi čtenáři zmíním, že v tomto článku nijak nepočítám s atribucí (přiřazení správného zdroje konverze).

My v Lovebrandu pak takový segment používáme v přehledu, který sleduje základní metriky. Pokud byste si to chtěli vyzkoušet, můžete ho použít jako šablonu. Nezapomeňte si tento přehled upravit potřebám svého byznysu.

google-analytics-dashboard-lovebrand

V našich přehledech třeba dokážeme vysledovat vyšší podíl brandové návštěvnosti v obdobích, kdy přednášíme nebo když nám vyjde nějaký fakt dobrý článek (předpokládáme, že lidem zůstane v hlavě a pak si o nás zjišťují víc).

I když tato data nejsou přesná, sledování trendů je užitečné. V dlouhodobém horizontu můžete např. odhadovat, že více brandové návštěvnosti znamená větší znalost vaší značky. Při plánování marketingových aktivit ale berte tato data s rezervou.

Co můžete udělat?

Nastavte si vlastní přehled o brandové návštěvnosti.

  1. Nejprve si v Google Analytics vytvořte segment brandové návštěvnosti podle popisu výše. Pokud se segmenty neumíte pacovat, podívejte se do nápovědy Google.
  2. Poté využijte šablonu Přehledu pro Google Analytics. Najdete ji na tomto odkazu.
  3. Po kliknutí na odkaz se šablonou vyberte v Google Analytics Výběr dat (statistiky konkrétního webu), se kterým chcete pracovat.
  4. Pro zobrazení brandové návštěvnosti vyberte zobrazení dat pouze ze segmentu, který jste vytvořili v prvním kroku.

4. Google Trends jsou použitelné spíše pro větší značky

Google Trends jsou velmi oblíbeným zdrojem dat pro marketingové prezentace. Ale teď vážně. Ne že by tato data byla úplně k ničemu, ale je to takový neprůhledný stroj, do kterého není vidět a nedokážete nikdy říct, jak funguje. Přesto se ale může hodit.

Pokud zadáte do Google Trends několik různých značek, můžete vidět srovnání toho, jak jsou vyhledávané. Aniž bych vás chtěl odradit, je tu opět několik nevýhod. Abyste mohli tento zdroj ukazovat jako důkaz znalosti značky, museli byste zahrnout data z vyhledávání na Seznamu. Zároveň v datech většinou nic moc nenajdete, pokud vaše značka nepatří mezi ty větší v ČR (jako příklad Kofoly a dalších výrobců konkurenčních nápojů).

google-trends-napoje

Oproti tomu data o tom, jak se v ČR vyhledává slovo „lovebrand“ nic moc neřeknou. Vzhledem k tomu, jak velké skoky se v datové řadě objevují, půjde pravděpodobně o velmi nízké objemy vyhledávání.

google-trends-lovebrand

Co můžete udělat?

Běžte na stránku Google Trends a zjistěte si, zda se vaše značka nebo i značky vašich konkurentů dají v nástroji zobrazit.

Varování: Ani data od Googlu nejsou žádná sláva

To, co mají výše uvedené nástroje od Googlu společné, je sledování objemu vyhledávání klíčových slov, které přímo souvisí s vaší značky. Právě to, jak moc se vaše značka vyhledává, vás zajímá. Opět pracujeme s hypotézou, že čím více lidí vaši značku vyhledává, tím je známější.

Ať už se budeme bavit o datech z Google Analytics nebo o datech z vyhledávání Googlu, je třeba předem upozornit, že tyto zdroje dat nejsou ani dokonalé, ani přesné. Důvodů je několik.

Pokud začneme daty z vyhledávání Googlu, nezapomínejte na to, že stále existuje mnoho lidí, kteří Google nepoužívají. Běžně se u kvantitativních výzkumů snažíme o pokrytí reprezentativní populace a to v tomto případě nelze zaručit. A to i přesto, že podíl Googlu zvlášť na mobilech roste. I když se už můžete využívat seznamácké Webmaster Tools, nebude ani tak možné tato data bezmyšlenkovitě míchat.

Ani dalším nástrojům se nevyhýbají problémy. Například v AdWords pak jsou data klastrovaná (pod jedno frekventované klíčové slovo se schová několik dalších méně častých výrazů, a vy pak vidíte jen rozsahy návštěvností, např. 100–1 000 měsíčně). Více o tom tématu najdete v článku Pavla Ungra.

Ani Google Analytics nejsou žádný šlágr. V poslední době je vnímáme spíše jako poradní nástroj než zdroj přesných dat. Sledujeme spíše trendy a jejich změny než absolutní čísla. Hlavním důvodem je anonymizace dat z vyhledávání, která se v datech označuje jako „(not provided)“. Ten se v našem případě už vyhoupl lehce na 95 %, takže pokud si do Google Analytics nenalijete data ze Search Console, bude vám pohled na klíčová slova z Googlu téměř k ničemu.

Je měření značky něco jako SEO?

V průběhu tohoto článku jste si určitě všimli, jak moc znalost značky souvisí s vyhledáváním. I proto doporučujeme každému, kdo se zajímá o svou značku, naučit se a chápat, jak funguje SEO. I pro nás brand buildery je to jedna ze zásadních disciplín, kterou se snažíme do hloubky pochopit.

Dalo by se totiž nadneseně říct, že dnes už nestačí mít jen obsah relevantní pro zákazníka (nebo nedej bože pro vyhledávač), ale musíte mít známou značku. Pokud máte v týmu nějakého SEO specialistu, určitě společně dokážete ve vyhledávání najít ty správné informace, které vám pomohou lépe pochopit, co se děje s vaší značkou.

V příštím díle se více zaměříme na sledování internetových diskuzí. Naše hypotéza bude jednoduchá: pokud o vás neštěkne ani pes, vaše značka neexistuje.

Diskuze k článku