Příručka marketéra: Měření značky s využitím dotazníkových výzkumů – díl třetí

V prvních dvou dílech seriálu o měření značky (díl první, díl druhý) jsme vycházeli z předpokladů, že čím víc se vaše značka vyhledává a čím víc se o ní na internetu mluví, tím je známější. Data z vyhledávání a z monitoringu obsahu na internetu vám mohou prozradit mnohé, ale v podstatě vždy jsem zmiňoval, že slouží spíše jako indikátory – poradí, ale přesná čísla neřeknou.

U dotazníkových výzkumů je to jinak. Také mají své nevýhody a nelze je považovat za platné věčně. Protože se ale aktivně ptáte, nejen sledujete, získáváte o fungování své značky v daném období docela přesnou představu.

Kvantitativní výzkumy vyčíslují to, co se děje ve společnosti. Nejde u nich o poznání toho, proč se lidé chovají tak, jak se chovají, ale o to, kolik, jak často, jak moc nebo málo a co dělají. Otázku rozdílů mezi kvantitativními a kvalitativními výzkumy už nebudu víc rozebírat – řešili jsme ji třeba u nás na blogu Lovebrandu.

Co jsou kvantitativní výzkumy a co vám řeknou o vaší značce?

Když se řekne kvantitativní výzkum, měl by vám v hlavě vyskočit dotazník. Jsou i jiné nástroje, které pomáhají sbírat data pro kvantitativní výzkumy (třeba Google Analytics nebo nástroje pro analýzy v SEO), ale v tomto článku je vynecháme – když se řekne kvantitativní výzkum, v 90 % situací budete řešit dotazník.

Dotazníkový výzkum vám prozradí, kolik lidí vaši značku zná a jak dobře, jak hluboký je vztah se značkou, které z předem vybraných asociací si s ní spojují, v čem je odlišná od konkurence (a nebo v čem se neliší), jak často ji používají, jaké funkční nebo symbolické vlastnosti lidi vnímají (positioning) nebo jestli by ji doporučili svým známým.

Výstupem z dotazníkového výzkumu jsou čísla – vizualizovaná nejčastěji v grafech. Tady je příklad z výzkumu, který jsme realizovali pro streetwearové specialisty z Queensu.

Tento reprezentativní výzkum srovnával značku Queens s konkurenty z pohledu hloubky vztahu se značkou.

Za reprezentativní výzkum si připlatíte

V diskuzi o tom, jak se dopracovat k podobným výsledkům, se nejprve musíme pobavit o některých klíčových termínech, které s kvantitativními výzkumy souvisí. První z nich je reprezentativita. Reprezentativní výzkum je takový, který dobře reprezentuje celou populaci (např. všechny lidi starší 18 let v České republice).

Nejlépe by výzkum „reprezentoval“ populaci, kdybyste se zeptali úplně každého člověka. Možná teď tušíte, proč se sčítání lidu dělá jednou za deset let. Pokud byste se vůbec dokázali doptat všech lidí, nedoplatili byste se. Počet dotazovaných (respondentů) totiž přímo souvisí s cenou. Čím více respondentů, kteří budou zrcadlit celou populaci, potřebujete, tím více zaplatíte.

Cena je právě to, co většinu firem odrazuje o kvantitativních výzkumů. Aby byl výzkum reprezentativní, musíte mít dostatek respondentů (většinou 300 a více, i když to není pravidlo), kteří budou dohromady tvořit takovou malou republiku – např. 52 % z nich budou ženy, pokud tomu tak je i v populaci.

Ten problém nastává, když si chcete vytvořit obrázek o specifické cílové skupině. Pokud se zaměřujete pouze na ženy, bude to dražší, než kdybyste se zaměřili na celou populaci. Stejně tak pokud působíte jen v Brně, zajímají vás jen lidi do 35 let, nebo jen ti, kteří nakoupili třeba na Alza.cz. Každé zúžení stojí peníze.

Vlastní cestou, nebo s agenturou?

Druhý problém souvisí s tím, že zajistit reprezentativitu vzorku respondentů vyžaduje sociologické znalosti a potřebujete také umět se softwarem, který vám vše statisticky dopočítá. I proto dlouho držely oligopol na marketingové výzkumy výzkumné agentury, které si díky tomu mohly účtovat vysoké ceny. Pravidelné kvantitativní výzkumy si tak mohly dovolit jen korporace. Naštěstí se pod tlakem automatizace i freelancerů situace mění.

Na výběr v současnosti máte několik možností. Buď si zaplatíte agenturu, která vám dokáže nabídnout precizní fullservis a budete to mít bez starostí – jen si připlatíte. Cena jednoho výzkumu se čtyřmi pěti sty respondenty se může pohybovat okolo padesáti tisíc korun. Můžete využít nově vznikající platformy jako např. Response:now, které se zaměřují na automatizaci manuální práce, a něco ušetřit – ceny začínají níže, takže za podobný výzkum pak zaplatíte o cca patnáct tisíc méně. Pokud si věříte, můžete si najít jen statistika volnonožce, který vám pomůže se zajištěním reprezentativity a statistickým zpracováním dat.

Máte také možnost vzdát se reprezentativity. Záleží totiž na tom, co konkrétně zkoumáte a zda si případně uvědomíte problém, který to může způsobit. Nikdo se asi nebude zlobit, pokud uděláte výzkum mezi svými zákazníky bez požadavku na reprezentativitu. V takových případech ale bude vypovídající hodnota výzkumu na úrovni ankety. A je jedno, jestli to je anketa TV Nova nebo Českého rozhlasu. Je to pořád jen anketa.

A právě výzkum mezi vlastními zákazníky je z tohoto důvod to nejjednodušší, s čím můžete začít. Pokusím se vám tuto práci ještě zjednodušit představením postupu a příkladů z praxe.

Jak postupovat, když děláte kvantitativní výzkum?

1. Sestavte si zadání (alespoň základní)

Bez ohledu na to, zda děláte výzkum pro klienta, svého šéfa nebo pro sebe, je vhodné si předem sepsat zadání. Nemusí být nijak extra složité. Měli byste v něm obsáhnout základní informace o výzkumu:

  • Pozadí výzkumu – tedy proč se výzkum realizuje a k čemu se výsledky použijí. Jakou hypotézu chcete ověřit (nebo vyvrátit).
  • Cílová skupina – koho se budete dotazovat?
  • Jakým způsobem se budete dotazovat – dotazník na internetu.
  • Reprezentativita – bude výzkum reprezentativní, nebo ne?
  • Kde jste získali respondenty – je velký rozdíl, když oslovíte jen lidi z finančního diskuzního fóra, kde může být velký výskyt odborníků, nebo když je oslovíte přes Facebook.
  • Období sběru a vyhodnocování dat – v jakém časovém úseku jsou informace z výzkumu relevantní.

Metodologických poznámek by mohlo být ještě více, ale pro tento účel to bude stačit. Cílem je popsat výzkum tak, aby si o jeho vypovídající hodnotě mohl kdokoliv rychle udělat obrázek.

2. Promyslete si, jak se budete ptát

Začnu drobnou odbočkou k nevýhodám kvantitativních výzkumů. Možná jste si už v průběhu všimli, že každý způsob, jak měřit značku, má nějaké nedostatky. Tady vychází přímo z nedostatků kvantitativního výzkumu.

První z nich je častá námitka, že lidé vám o sobě nikdy neřeknou pravdu a snaží se v očích výzkumníka vypadat lépe, než doopravdy jsou. Každý přece recykluje, denně studuje a alkohol pije jen příležitostně.

Druhý problém s tím souvisí – když už zjistíte, co o sobě lidé tvrdí, nevíte, proč to dělají. K tomu se totiž dostanete jen skrze kvalitativní výzkum (např. diskuze s respondenty nebo hloubkové rozhovory) nebo skrze otevřené otázky (ty, kde nemáte předem dané odpovědi), které jsou ale náročné na vyhodnocování. Skryté motivace odhalíte, jen když se budete ptát na otázku proč – a ta se pro dotazník moc nehodí.

Třetí problém souvisí s tím, že je snadné se špatně zeptat nebo špatně odpovědi interpretovat. Tohle bohužel vyžaduje nějakou zkušenost.

Všechny tyto problémy se ale dají částečně překonat, když se budete ptát správně. Dali jsme pro vás dohromady seznam pravidel, na která byste měli při tvorbě dotazníku myslet:

  • Vyhněte se odborným pojmům.
  • Složitější otázky směřuje spíš na začátek dotazníku.
  • Neptejte se na více věcí v jedné otázce.
  • Nepokládejte příliš dlouhé otázky.
  • Neptejte se dvakrát na stejnou věc.
  • Nezapomeňte přidat možnost napsat vlastní odpověď.
  • Dejte respondentům šanci neodpovědět.
  • Nepokládejte záporné otázky.
  • První otázka je klíčová, měla by být srozumitelná a zároveň zajímavá, aby respondent dostal chuť dotazník vyplňovat.
  • Demografické otázky (věk, pohlaví atp.) si nechte až na konec.
  • Dobře si rozmyslete používání otevřených otázek (protože se hůře vyhodnocují).

3. Promyslete, na co se budete ptát

Dalším krokem je vymyšlení samotných otázek do výzkumu. Protože se pohybujeme v oblasti měření efektu značky, měli byste se v dotazníku zaměřit na:

  • povědomí o značce (spontánní i podpořené),
  • asociace se značkou,
  • vnímání vlastností značky,
  • motivace a bariéry,
  • demografické otázky (jde o pomocné otázky, které vám pomohou pochopit vzorek vašich respondentů).

Abychom vám práci na dotazníku ještě víc usnadnili, připravili jsme pro vás seznam otázek týkajících se značky jako inspiraci, kterou můžete využít:

Spontánní povědomí

Které značky z kategorie XY znáte?

(otevřená otázka)

Podpořené povědomí

Které z níže jmenovaných značek znáte?

(uzavřená otázka, možnostmi jsou v tomto případě značky z produktové kategorie)

Asociace se značkou

Která tři slovní spojení vás napadnou ve spojení s produktem / službou / značkou XY?

(otevřená otázka)

Všechny otázky najdete na této adrese: http://www.lovebrand.cz/otazky-k-dotazniku/.

Pokud se bavíme výhradně o výzkumu vašich zákazníků, pak bychom doporučili přidat ještě tzn. Net Promoter Score (NPS). Jde o způsob, jak na škále 0 až 10 zjišťovat spokojenost se značkou, produktem nebo službou. Tato metoda využívá otázku „Jak pravděpodobné je, že byste značku XY doporučili příteli nebo kolegovi“.

Podle odpovědí se rozdělují respondentni na tři skupiny zákazníků: (1.) kritici (zvolili 0–6), (2.) neutrální (7 nebo 8) a (3.) propagátoři (9 a 10). NPS skóre je pak výsledkem výpočtu, ve kterém se odečte procentuální zastoupení propagátorů od procentuálního zastoupení kritiků (65 % propagátorů – 20 % kritiků = 40 % NPS). I NPS má ale své nedostatky. Např. to, že nepoznáte, co lidi motivuje k takovému hodnocení. A také to, že jeho hlavní přínos se skrývá v kontinuálním měření – může tedy sloužit jako indikátor, že se něco děje.

Nakonec nezapomeňte, že vyplnění dotazníku nemůže respondentům zabrat víc než 15 minut. Čím méně času s dotazníkem respondent stráví, tím lépe pro vás.

Ukázky výsledků dotazníku mezi zákazníky trikoshopu Bastard.cz. Co si se značkou asociují a jak značku charakterizují (1530 nereprezentativních respondentů).

4. Vyberte si vhodný nástroj na sběr dat

Jakmile máte rozmyšleno, co chcete výzkumem zjistit a jak to budete dělat, potřebujete nástroj, ve kterém si vytvoříte váš dotazník. Nástrojů je dneska nespočet, osobně vám můžu doporučit čtyři, se kterými mám zkušenosti.

První volbou jsou vždy Google Formuláře. Možná pro někoho působí amatérsky, ale neděláte-li výzkum pro Procter & Gamble, asi se nic nestane. Tyto dokumenty není jednoduché hostovat na vlastní doméně (např. lovebrand.cz/dotaznik), ale můžete je na tu stránku vložit v původním designu. Google Formuláře se dají nastylovat do designu vašeho webu, ale to už vyžaduje zručeného kodéra. Pokud používáte redakční systém WordPress, můžete to obejít, pokud si stáhnete plugin Google Forms. Mimo tento nedostatek nám Google Formuláře poskytují všechno, co potřebujeme.

Mezi další varianty patří české nástroje. Tady se nám osvědčilo Survio, Click4survey a Vyplňto.cz. Všechny tyto nástroje vám umožní zapracovat široké spektrum otázek a navíc jsou do určité úrovně zdarma. Click4survey i Vyplňto.cz vám jsou navíc schopny získat i respondenty – Click4survey přímo z online panelu (princip, který využívají výzkumné agentury), Vyplňto.cz z vlastní databáze. Můžete tak přemýšlet o využití těchto nástrojů i v případě reprezentativních výzkumů, které si budete realizovat sami.

Ať si vyberete jakýkoliv z těchto nástrojů, pamatujte na to, že musí být česky (pokud děláte český výzkum), musí vám nabídnout široké spektrum otázek a měli byste mít možnost upravit jejich design. Pro zvýšení důvěryhodnosti je dobré mít dotazník ve vizuální identitě své značky – za to si už často připlatíte.

5. Kde sehnat respondenty?

První možnost už jsem zmínil – využijte některý z online panelů, kde si jednoduše vyberete respondenty. Mimo tyto zmíněné existuje např. Český národní panel. Jde o společný panel výzkumných agentur NMS Market Research, Nielsen Admosphere a STEM/MARK. Podle informací, které se mi podařilo zjistit, ale není jasné, zda si je můžete pořídit bez služeb agentur. Nezapomeňte na to, že tato možnost je ta nejdražší – i když nejjistější.

Respondenty si také můžete získat sami. Zvláště malým a středním firmám bych doporučil začít u svých zákazníků. Pokud jich nemáte dvacet, je to první zdroj informací, po kterém byste měli sáhnout. Odkaz na dotazník jim můžete poslat např. e-mailem. U této možnosti nesmíte zapomínat na to, že neznáte nezákazníky.

Další způsob je využití vámi vlastněných médií – hlavně profilů v sociálních médiích. Nezapomeňte ale na to, že tady už nemusí jít nutně o vaše zákazníky. Pokud vám ve výzkumu půjde pouze o vaše zákazníky (nebo alespoň chcete identifikovat jejich odpovědi), nezapomeňte přidat rozřazovací otázku (např. Nakoupili jste v posledním roce na Alza.cz?). Můžete také využít vaše partnery a výzkum udělat společně s nimi. Může vás to ale limitovat v počtu otázek.

Poslední z běžných možností je reklama a placené umístění odkazu. Nejvhodnější je pro to facebooková reklama a situace, kdy se dohodnete s majiteli relevantních facebookových stránek, kteří váš dotazník za pár stovek zveřejní. Myslím, že v dnešní době už se nemusíte tolik bát situace, že byste si získáním respondentů na Facebooku výsledky výzkumu zkreslili (pokud se vůbec o reprezentativitu snažíte). Výjimkou jsou samozřejmě situace, kdy sledujete respondenty, kteří na Facebooku nebo i na internetu vůbec nejsou.

Získání respondentů je bezesporu nejsložitější, nejdražší, ale také nejdůležitější část výzkumu. Neznámý, špatný nebo špatně pochopený vzorek vám může hodně ublížit.

Jakmile získáte dostatek odpovědí, můžete se vrhnout na vyhodnocení. Čeká vás spousta grafů a také umístění nově získaných poznatků do kontextu. Často se budete ptát, co způsobilo dané výsledky a proč lidé deklarují to, co deklarují. Vždy začněte otázkou, jestli danou odpověď nemohl ovlivnit způsob, jakým děláte výzkum.

Nedělejte žádný výzkum, pokud se jím neplánujete řídit

Informace z výzkumu vám mají pomoct udělat rozhodnutí. Pokud už ale předem víte, že se těmi informacemi nechcete vy (a nebo váš šéf) řídit, zvažte, zda raději neušetřit čas i peníze. Platí to i v opačném případě, když si výzkumem chcete dokázat jen to, o čem jste skálopevně přesvědčeni.

Takové uvažování se vám ale může vymstít – v době, kdy je každý byznys internetový, ztrácíme kontakt s lidmi a zákazníky. Pokud jste na cestě k vybudování svého lovebrandu, zpětná vazba od zákazníků by vás měla zajímat (na druhou stranu ale netvrdím, že musíte dělat, co vám zákazníci řeknou).

Kvantitativní výzkum vám navíc nedá odpověď na všechny otázky světa

Kvantitativní dotazníkové výzkumy byly posledním způsobem, jak vyhodnocovat efekt značky. Je to také asi nejčastější způsob, jakým se to ve světě velkých značek dělá. My sami v Lovebrandu jsme se dlouhodobě výzkumům na povědomí a vnímání značky spíše vyhýbali. V prostředí malých a středních firem to nebylo relevantní řešení.

Vývoj poslední doby ale otevírá nové možnosti, jak takový výzkum realizovat i s menšími rozpočty. Tyto poznatky jsou tak dostupné i firmám, které si je dřív dovolit nemohly. Podobně se díky internetu demokratizuje také přístup k výzkumu kvalitativnímu. To je velmi důležité.

Kvantitativní výzkum se totiž zaměřuje pouze na jeden typ výsledků – ten povrchní, který asi nejlépe popisuje realitu. Pokud ale potřebujete pochopit lidi z pohledu hloubky jejich vztahu k různým tématům nebo značkám, potřebujete kvalitativní výzkum.

Tyto dva typy výzkumů se skvěle doplňují. Díky datům z vyhledávání, monitoringu obsahu na internetu nebo kvantitativním dotazníkovým výzkumům zjistíte, že něco na vaší značce nefunguje. A kvalitativní výzkum vám pomůže zjistit proč.

Tady končí seriál o měření efektu značky. Celý seriál vás měl připravit na to, abyste se zvládli pustit alespoň do jednoduchých analýz sami, a přitom věděli, kde jsou jejich nedostatky. Rád bych v závěru ještě jednou zmínil, že tyto nedostatky by vás neměly odradit. Pochopení zákazníka je podle nás jedním z klíčových faktorů úspěchu nejen v marketingu, ale také při vývoji produktů, testování myšlenkových konceptů nebo ověřování nových obchodních modelů.

Diskuze k článku