Příručka marketéra: Krizová komunikace je také marketing

8560618867_0a8c7a1612_o

Začnu dvěma citáty:

„Kdykoli zvednete telefon a odpovíte na hovor, je to marketing.“  (Jason Fried & David Heinemeier Hansson, Restart)

„Vybudovat si reputaci trvá věčnost, ale zničit ji lze během okamžiku.“ (Catherine Kaputa)

Tento článek by vám měl přinést užitečné tipy na to, jak lze předejít zbytečným následkům při řešení krizové situace na sociálních sítích a jak se na tyto situace připravit. Nedorozumění či chyby se stávají – jsme lidé. Jejich důsledky se ale liší podle toho, jak se k nim postavíme. S prudkým vývojem komunikačních technologií se zrychlila reakce spotřebitelů/ zákazníků a stávají se vlivnější, než kdy předtím. Vše se nedá předvídat, ale na určité situace se lze připravit. Na několika příkladech z poslední doby si ukážeme, jak takové kauzy probíhají a jak se jim dalo předejít.

Není „zdarma“ jako zdarma

Česká on-line veřejnost v minulých dnech dala opět velmi důrazně najevo, že nechce být tahána za nos a umí se velmi hlasitě ozvat. O rozruch se postaral řetězec rychlého občerstvení KFC, který s velkou kampaní spustil svou rozvážkovou službu zdarma. Sympatickou službu ale na sociálních sítích položil fakt, že není „zdarma“ jako „zdarma“. Pro rozvoz kuřecích dobrot totiž řetězec zavedl zvláštní ceník, kde byly všechny položky až o třetinu dražší než v kamenné provozovně. Je jasné, že doprava něco stojí, ale navýšením ceny všech položek tak KFC šlo zcela proti zaběhnutému zvyku, že čím více si zákazníci objednávají, tím méně by měli platit za dopravu. Za dopravu, která má být podle reklamy ale zdarma.

Lidé se cítili oklamáni a svůj nesouhlas začali dávat okamžitě najevo tou nejjednodušší cestou –komentáři a příspěvky na facebookové stránce KFC. Někteří vtipně, jiní rozzlobeně – každopádně ale masově. Začaly také vznikat falešné profily zesměšňující tuto kampaň.

kfc rozvoz zdarma aktu

Prohlášením, které KFC následně vydalo, také situaci nezlepšilo. Prohlášení bylo schováno za suché, nicneříkající fráze a světlo světa spatřil termín „komplex více dílčích kroků“, který se do ceny promítl, a tím došlo k jejímu zvýšení. Reakce na Facebooku tím jen nabyly na intenzitě a de facto tak „hlas lidu“ dotlačil KFC k ještě razantnějšímu kroku. A tím je omluva fanouškům a oddělené účtování ceny rozvozu od jídla, které bude dále prodáváno za běžné ceny.

Kromě poprasku na internetu o zavádějící kampani také informovaly sdělovací prostředky.

Další případy z nedávné doby

Přitom to není až tak dávno, co český internet a média zaplavila „šokující zpráva“ o křehčeném mase z pořadu Romana Vaňka Peklo na talíři. Ta vyvolala bouřlivou reakci lidí s veřejným lynčem obchodního řetězce Albert – především na jeho facebookových stránkách. První negativní komentáře a odkazy na pořad správce profilu dokonce mazal a s oficiální reakcí si dával pěkně na čas. Velmi brzy si tématu všimly zpravodajské portály i televizní zpravodajství a vyvolaly bouřlivou diskuzi.

Pořad měl v důsledku na svědomí ukončení prodeje křehčeného masa a konkurentům nahrál do karet v příležitosti pochlubit se, že oni prodávají výhradně kvalitní, nešizené maso. Dalším ukázkovým příkladem byl přístup firmy Mondelēz International ve velmi podobné situaci. Jan Tuna se ve svém pořadu A dost! na podněty diváků zaměřil na náhlé zhoršení kvality Piškotů Opavia. Měly jinou barvu, tvar, chuť i složení než dříve.

Jan Tuna požádal nejprve oficiální cestou – pomocí e-mailu pro komunikaci s médii výrobce o vyjádření – když se několik dní nic nedělo, telefonicky kontaktoval „corporate & government affairs managera“ a s obtížemi z něj získával vyjádření. Samotný průběh hovorů si doporučuji poslechnout v pořadu. Ten nakonec uvedl to, co reportérovi chvíli před tím vyvracela operátorka zákaznické linky – a sice, že se výroba přesunula z Česka do Polska a může nastat pokles kvality při nastavování výrobní linky. Dále uvedl, že se receptura ani složení nezměnilo. Obal produktu ale hovoří jasně – piškoty mají nové, jiné složení i výživové hodnoty.

Bouřlivá reakce diváků pořadu přišla okamžitě po uveřejnění pořadu. Negativní komentáře se jen hrnuly – jak na stránce pořadu, tak na facebookové stránce Mondelēz International, kde přibývaly raketovým tempem. Bohužel bez oficiálního prohlášení firmy. Pořadu a reakcí lidí si začaly všímat i zpravodajské portály, televizní stanice i bulvár. A servítky si nebraly.

mondelez

Výše uvedené příklady se týkají velkých (nadnárodních) společností. Nejsou jediní, kterým se podobné přešlapy staly. Jen přitahují nejvíc pozornosti. Navíc nevidíme do interních firemních procesů, které mohou být zdlouhavé a tím protahují reakční dobu společnosti s vyjádřením nebo nápravou. A je také dobré říci, že neznáme čísla prodejů a tedy kromě mediálního humbuku neznáme praktické dopady na prodej.

Dalo se to očekávat?

Po bitvě je každý generál. Je snadné kritizovat a zpětně říkat, co vše se dělo špatně. Příklad s piškoty ukazuje situaci, která se teoreticky dala očekávat. Změna receptury, přesun výroby – na to se bylo možno dopředu připravit a nachystat komunikační strategii. Také KFC si bylo vědomo, že ceny rozvozu jsou odlišné od těch běžných a mohlo mít nachystané přijatelné argumenty, proč tomu tak je. Nebo nevolit nešťastnou formulaci „rozvoz zdarma“… byť slovo zdarma je v reklamě fungujícím zaklínadlem.

Internet má velkou sílu v rychlosti šíření informací. Během několika hodin lze napáchat velké škody, které můžou přivést společnosti klidně na pokraj krachu. Odpovědi nepočkají na poradu marketingového oddělení za týden – je potřeba reagovat pružně a v klidu bez emocí. Navíc takovéto situace přicházejí jako vlna – objeví se, chvíli je okolo nich rozruch a po čase se to uklidní a do popředí zájmu se dostanou jiná témata.

Jak se připravit a předcházet problémům?

  • Plánujete změnu, která se bezprostředně dotkne vašich zákazníků? Připravte se na negativní reakce dopředu. Nachystejte si zdůvodnění situace a seznamte s ní všechny lidi, kteří komunikují ven z firmy.
  • Pro komunikaci s médii vyberte člověka, který bude za případnou krizovou komunikaci zodpovědný a bude mluvčím. Měl by to být člověk, který zná dobře fungování firmy, umí vystupovat a je schopen podávat relevantní informace.
  • Pokud používáte sociální sítě, vnímejte nálady vašich zákazníků. Sledujte jejich komentáře a příspěvky, říkejte si o zpětnou vazbu.
  • Komunikujte! Nedělejte mrtvého brouka a už vůbec nemažte negativní komentáře a příspěvky. Když už bude někdo trollit, odpovězte mu jednou a slušně – nehádejte se s ním. Takový spor nevyhrajete, naopak takový člověk se sám shodí arogantní úrovní příspěvku.
  • Na problémy reagujte pružně. Na Facebooku je potřeba reagovat v řádu minut, maximálně hodin.
  • Říkejte pravdu.
  • Při vaší chybě se nebojte omluvit. Lidé oceňují fér jednání.
  • Nastavte si Google Alerts na novinky spojené s vaší firmou či produkty – mějte přehled!

Jiné už to nebude

Internet a sociální sítě tu jsou a budou. Stejně tak stále vzdělanější zákazníci, kteří se nebojí veřejně hlasitě projevit nebo zeptat. Berte to v potaz i při přípravě své strategie krizové komunikace. A držím palce, ať ji nepotřebujete.

Diskuze k článku