Příručka marketéra: Jak využít statistická data naplno, I. díl

6065211379_f113cd99dc_o

Hodilo by se mi vědět, co je v sortimentu klienta nového, ale v návalu jiných povinností mi to klient ne vždy zvládne říct včas. Jak automaticky posílit inzerci oblíbených produktů bez toho, abych denně procházel statistiky a vše ručně přenastavoval? Kdybych tak věděl, které produkty mám nejlevnější na trhu, abych to mohl dát všem vědět všude, kde to má smysl!  Poznáváte se?

Podobná přání i stesky se jistě honí hlavou nejednomu marketérovi. Jenže… jak požadovaná čísla a výsledky v záplavě stovek produktů hledat? A vyvarovat se přitom vyhledávání po jednom, zapisování a opětovnému manuálnímu přenášení do různých nástrojů?

Pomocnou ruku nabízí aplikace Data Owl, která o vašem XML feedu ví nejrůznější věci – třeba kdy se nový produkt ve feedu objevil, kolik dní v něm už je, jak si stojí v popularitě oproti konkurenci, kolik mu chybí do nejnižší ceny a další důležité informace. Od nich už je jen krůček k automatizaci procesů napříč inzertními kanály (jako jsou vyhledávače zboží, Facebook, AdWords a Sklik).

Aplikace totiž využívá statistiky, které Mergado pravidelně (jednou za den) stahuje z Heureky a Google Analytics, a nabízí vám z nich vytvoření výběrů. Vybrat si přitom můžete ze dvou desítek nových elementů (podrobnější představení aplikace na blogu Mergada najdete zde).

Ve dvoudílném seriálu se vám pokusím ukázat, co všechno Data Owl usnadňuje a jak s jeho výstupy v nejrůznějších nástrojích pracovat.

Pomozte novinkám vyrůst!

Teď se ale vrátíme k příkladům z úvodu článku: rozhodneme se věnovat pozornost novinkám ve feedu. Začneme tedy vytvořením elementu P_DAYS_IN_FEED v Data Owlu, se kterým budeme dál pracovat. Logickým krokem je v tomto případě výběr produktů v Mergadu, které jsou ve feedu kratší dobu než 30 dní, a proto je považujeme za novinky (viz screenshot).

mergado-vyber-novinky-30

Mergado – ukázka výběru pro novinky

  • Novinky a PPC produktové kampaně

Následně díky správně nastavené podmínce (P_DAYS_IN_FEED <= 30) do produktových kampaní v Skliku a AdWords dostanete informaci o “horké” novince.

Postup v Mergadu je následující:

1. Vytvoření výběru – viz podmínka výše

2. Nastavení pravidla pro tento výběr, kterým naplníte element, např. “CUSTOM_LABEL_0 = novinka”

mergado-naplneni-custom-novinka

Mergado – ukázka naplnění vlastního elementu CUSTOM_LABEL_0 pro následné zpracování např. v PPCHitu

  • Novinky a Facebook Dynamic Product Ads (DPA)

Pro Dynamic Ads na Facebooku si s pomocí aplikace Feed Image Editor vytvoříte šablonu pro nové produkty, skrze kterou dáte o novinkách vědět i vizuálně. Stačí využít vytvořený výběr, na který grafickou šablonu aplikujete. Informaci o novince můžete zapojit i do textů reklam.

fie-novinka

Feed Image editor – přidání příznaku novinka do obrázků na základě počtu dní produktu ve feedu

  • Novinky a zbožáky

Ve vyhledávačích zboží novince pomůžete například vyšším biddingem nebo u nespárovaných produktů přidáním novinky také do názvu atd.

Když vás zajímají novinky s cenou nad 1 000 korun, bude výběr vypadat následovně:

P_DAYS_IN_FEED <= 30 and PRICE_VAT > 1000

bidding-fox-novinky

Bidding Fox – nastavení biddingu pro novinky

Staráte-li se o e-shop s módou, máte možná zkušenost s tím, že např. na Heurece trvá párování tohoto sortimentu déle. Klidně 30 dní. Do té doby nemá spárovanost nových produktů smysl řešit. Po měsíci už ale ano – takže v okamžiku, kdy máte párovat, vás zajímají položky, které nemají Heureka URL (nejsou spárovány) a jsou ve feedu déle než 30 dní. Tento výběr zapíšete pomocí nových elementů takto:

H_HEUREKA_URL_1 = „“ and P_DAYS_IN_FEED > 30

Dostanete tak seznam produktů, které jsou v inzerci déle než 30 dní a přitom nejsou spárovány. Takovým produktům se během pravidelného párování můžete věnovat, protože zřejmě již měli dost času na to, aby byly Heurekou spárovány, ale zatím se tak ve skutečnosti nestalo.

Popularita aneb zrcadlo, řekni mi, kdo je v sortimentu nejoblíbenější?

Ať už na základě pravidelných reportů, kontroly sortimentu nebo jeho znalosti víte, co má u zákazníků úspěch, jaké zboží nakupují nejvíce. Ale ví to taky vaše inzerce? Máte pro tyto produkty speciální nastavení? Jak často takové produkty vybíráte a aktualizujete?

K tomu, jaký sortiment z vašeho e-shopu je nejpopulárnější, se můžete dopracovat z různých směrů, např. pomocí popularity v Sortiment reportu z Heureky. Ten obsahuje bezrozměrné číslo, přičemž platí čím větší, tím populárnější.

Rozložení popularity pro váš sortiment naleznete buď ve vygenerovaném Sortiment reportu, nebo v Mergadu na kartě Elementy -> H_POPULARITY_1 (element musíte mít nastaven v aplikaci Data Owl).

sortiment-report-popularita

Ukázka ze sortiment reportu Heureky

mergado-rozlozeni-popularity

Mergado – ukázka rozložení popularity produktů

A co teď? Když už víte, že vámi prodávané zboží je oblíbené? Logickou snahou je jeho zviditelnění, a tím i zvýšení počtu konverzí.

  • Popularita a PPC produktové kampaně

V PPC produktových reklamách povolíte uzdu CPC a vyladíte texty/titulky reklam.

  • Popularita a zbožáky

Ve vyhledávačích zboží bude situace podobná:

  • zkontrolujete pozice vašich nabídek a případně nabiddujete produkty, které je třeba
  • ujistíte se, že uvádíte dárky v elementu GIFT a případně nabízíte další servis, který můžete přidat do PRODUCT (názvu produktu) např. “ – 5 let rozšířená záruka”. Příklady povolených rozšíření názvu najdete ve specifikaci.
  • Popularita a Facebook Dynamic Product Ads

V inzerci, která je z velké části založena na obrázcích jako je Facebook Dynamic Product Ads, využijete pro vylepšení obrázků produktů, které díky remarketingu uživateli zobrazujete, Feed Image Editor.

V něm všem populárním produktům nastavíte např. odznáček “nejoblíbenější”, který ujistí potencionálního zákazníka, že vybírá správný produkt.

fie-nejoblibenejsi

Feed Image Editor – ukázka vylepšení produktových obrázků o vlastní grafiku

  • Objednávky se počítají

Alternativou k popularitě může být počet objednávek daného zboží. Opět – pokud produkty přesáhnou určitý počet prodejů, začněte jim věnovat speciální péči. A to díky elementům GA_ORDERS_SUM_7 (_7 = data z Analytics za poslední týden) nebo H_TOTAL_ORDERS_30 ( _30 = data z Heureky za posledních 30 dní).

Výběr produktů z kategorie Gola sady s více jak 30 objednávkami za poslední týden podle Analytics v Mergadu pak může vypadat takto:

[GA_ORDERS_SUM_7] > „30“ and [CATEGORYTEXT] ~ „Gola sady“

Pokud si tyto elementy v Mergadu odkryjete, budete je moci v PPCHitu nebo PPC Bee použít jako proměnné a dynamicky pro každý produkt zvlášť doplnit Již [XYZ] zákazníků zakoupilo za posledních [N] dní”.

Dostanete tak tuto informaci jak do Skliku, tak AdWords.

mergado-odkryti-elementu

Jak v Mergadu odkrýt element, aby byl ve výstupním feedu

Obdobně si můžete vytvořit ve Feed Image Editoru šablonu s vhodným sdělením.

Obráceně také můžete věnovat péči produktům, které mají např. více jak 200 prokliků, ale za posledních 30 dní žádnou objednávku nemají. U takových pak stojí za to zabývat se tím, kde je chyba. Pro takové produkty platí výběr:

H_CLICKS_30 > 200 and GA_ORDERS_SUM_30 < 1

Klíčových slov není nikdy dost

  • Název a PPC produktové kampaně

Bez klíčových slov to nejde a v PPC produktových reklamách ve vyhledávání může být docela “legrace” vyseparovat to správné spojení, kdy je ještě klíčové slovo dost přesné, ale zároveň takové, jaké uživatel zvládne zadat. Využívejte tedy vše, co máte k dispozici v XML feedu a dostatečně přesně produkt identifikuje, např. EAN. Ten asi nikdo z hlavy nezná, ale když jej zkopíruje na stránkách výrobce a pak vyhledá, budete připraveni ;-)

Pokud aspoň trochu řešíte inzerci ve vyhledávačích zboží, jistě víte, že jedním ze základních kroků je spárovat vaši nabídku s již existujícími. Nejčastěji změnou názvu produktu a správnou kategorií.

Často se stane, že stejný produkt pojmenuje jiný prodejce odlišně a zákazníci si pak zvyknou vyhledávat produkt jinak. I to můžete využít v kampaních pro PPC. Ve chvíli, kdy se vám podaří produkt spárovat, dostanete od Heureky zpět název takového produktového detailu, do kterého byla vaše položka napárována. Data Owl vám ho pak poskytne v elementu H_NAME_1. Ten následně stačí použít v PPChitu nebo PPC Bee do klíčových slov.

Příklad:

  • Název karty na Heurekce (H_NAME_1) – Bosch Klein Sekačka na trávu strunová
  • Váš název produktu (PRODUCT) – Sekačka na trávu strunová Bosch
heureka_h_name

Heureka – ukázka rozdílu v názvu produktu ve feedu (PRODUCT) a názvu na Heurece (H_NAME_1)

To by mohlo pro tentokrát stačit, co? ;) Nebojte, mám v zásobě ještě další tipy, o které se s vámi rád podělím v pokračování článku. Pokud vám něco vrtá hlavou, klidně pište do komentářů nebo do fóra!

Diskuze k článku