Příručka marketéra: Jak využít sílu případových studií

Jednoduše prodat výsledky vaší práce a současně přesvědčit nové zákazníky o tom, že je pro ně vaše služba ta pravá. Přesně k tomu slouží případové studie – když se napíšou správně. A nezáleží, jestli se pohybujete na striktně B2B trhu, nebo prodáváte zboží pro masy.

Obecně je případová studie text, ve kterém detailně popisujete dodání konkrétního produktu nebo služby. Díky tomu potenciálnímu zákazníkovi:

  • ukážete, jak si umíte poradit s problémem, před kterým třeba právě teď také stojí,
  • dokážete mu, že vaše řešení už někde jinde spolehlivě slouží a funguje
  • a máte šanci jej rovnou přesvědčit, aby po něm skočil taky.

Čím jasněji bude mít čtenář v tom, jak může váš produkt nebo služba pomoci i jemu, tím lépe. Důležité je, aby se v případovce našel & poznal. Jednoduše řečeno, když si při čtení pomyslí: “To je přesně, ale přesně jako u nás!” získáváte jeho 100% pozornost.

 

K tomu, aby se čtenář v případové studii “poznal”, může pomoci i autentický popis výchozího stavu samotným klientem. Tak, jako to je například v případové studii Kreativních voucherů.

Pozor na syndrom hvězdného klienta

Možná už teď přemýšlíte, o kom byste mohli takovou případovou studii napsat. A možná taky dumáte, jestli vám na publikování kývne váš největší/ nejznámější/ nejúžasnější zákazník. Vlastně už vytáčíte jeho číslo…

Stop.

Je skvělé, že máte referenci známé značky. Ale zamyslete se znovu – zaujme taková případová studie další zákazníky? Nemůže je třeba i odradit? Ukáže, jak běžně fungujete?

Pokud ano, výborně, jděte do toho. Ale pokud ne, sáhněte po něčem skromnějším. Alespoň na začátku.

Řada zákazníků ocení, když jim ukážete průběh docela obyčejné zakázky. Snáze si vše představí. A celá případová studie pro ně bude uvěřitelnější.

Je to jako u nás,” však už víte.

Komu se vyplatí případová studie

Záleží na oboru, ve kterém podnikáte. Teoreticky případovou studii s úspěchem využije zvěrolékař, designér restaurací i prodejce traktorů. Potenciální zákazníci se tak dozví, jak jste:

  • rekordně rychle ošetřili křečka se zlomeným zubem,
  • navrhli atypickou restauraci v bývalém vodojemu náročné klientce ze zahraničí
  • nebo zajistili dodání čtyř traktorů se speciálním lakem až před práh rodinné farmy.

Prakticky je pak zásadní, jestli podobné informace někdo vůbec potřebuje.

Případová studie o tom, jak jste zákazníkovi prodali pytlík cukru, asi nikoho zajímat nebude. Pokud ale dokážete na zakázku vyrobit zdobený pětiposchoďový dort, a stačí vám k tomu objednávka den předem, klidně se pusťte do psaní.

Dobrým vodítkem k tomu, zda pro vás má případová studie smysl, mohou být i následující kritéria:

    • Jsou vaše produkty nebo služby složité? Zná je jen málokdo? Není snadné je pochopit? Nebo k nim klient dokonce potřebuje školení?

      Příklad: Představte si firmu, která vyvíjí a dodává podnikové informační systémy. Její klienti se bojí dlouhého zavádění, složité práce s novým systémem nebo velkých technických nároků, kvůli kterým bude třeba koupit nové vybavení. V případové studii jim ukážete, jak probíhalo zavádění systému u konkrétního zákazníka, a co mu přineslo. Nechte přitom mluvit klientovy zaměstnance, kteří systém vybírali, i ty, kteří s ním teď pracují. A nebojte se zmínit komplikace a ukázat, jak jste je vyřešili.

 

  • Má váš produkt nebo služba dlouhý nákupní cyklus? Zvažuje zákazník pořízení třeba celé měsíce? Rozhoduje o nákupu víc lidí?

    Příklad: Prosadit v továrně s komplikovanou strukturou pořízení nákladného systému pro úsporu vody může být složité i pro její manažery. Případová studie jim s tím dokáže výrazně pomoci. Pokud v ní popíšete, jak jste jako dodavatel situaci řešil v podobné firmě, dokážete eliminovat obavy nového klienta. A manažer získá argumenty k prosazení projektu.

Komplexní a složitý obor ERP systémů zákazníkům přibližují
na uchopitelných příkladech
případové studie české firmy Altus Software.

Co musí obsahovat případová studie

Pro každou případovou studii potřebujete v první řadě fakta. Čím víc jich je a čím jsou podrobnější a věrohodnější, tím lépe. Ať už je to vyčíslení přínosů do posledního halíře, rychlost vyřešení klientova problému nebo citace reálného zaměstnance.

Pokud totiž svá tvrzení nepodložíte jasnými údaji, nikdo jim neuvěří. Data a čísla se přitom nemusí týkat jen nákladů a přímého zisku. Ukažte například:

  • Kolik hodin hledání klientovi ušetřil váš systém pro správu dokumentů.
  • Jak vzrostla míra odpovědí díky lépe nastavené e-mailové komunikaci.
  • O kolik procent klesl počet překlepů poté, co jste zapisovatelky proškolili v psaní všemi deseti.

Kromě jasných údajů nesmí případové studii chybět také příběh. Protože jen podrobným vykreslením problémů, obav i tužeb zákazníka zasadíte fakta do kompaktního celku.

danovi_poradci

Důraz na příběh a zasazení do kontextu ve svých případových studiích klade například Jihomoravské inovační centrum.

Ověřená struktura případové studie

Než vyrazíte za klientem, pečlivě si připravte otázky – a držte se jich. Jinak můžete při pozdějším zpracovávání studie zjistit, že jste si sice příjemně popovídali, ale použitelných faktů máte pomálu.

Na co se ptát vám ukáže následující struktura. Obsahuje tři základní bloky otázek. Když se nepodaří zjistit vše, nevadí. Čím víc toho ale získáte, tím lépe se vám bude psát výsledek.

První blok otázek: klient

Nejprve se zaměřte na příběh vašeho klienta. Představte ho a ukažte, jaký měl problém. Připravíte si tak půdu k tomu, abyste ukázali své řešení. Nezapomeňte:

  • Klienta představit. Prozraďte název firmy, obor podnikání, odkaz na web, počet zaměstnanců a alespoň přibližný obrat.
  • Podrobně popsat problém. Ukažte, jak konkrétně komplikoval zákazníkovi práci. A pokud je to možné, přidejte i citace lidí, kteří se s ním osobně potýkali.
  • Ukázat bod zlomu. Nechte klienta vyjmenovat tři problémy nebo potřeby, které ho přivedly do situace, kdy potřeboval vaše služby. Zaznít by měl i finální důvod, po kterém se rozhodl využít vaše řešení.

crm

Výchozí situaci klienta popisuje jasně a přehledně infografikou ve své případovce ostravská softwarová firma RAYNET.

Druhý blok otázek: řešení

Teď je prostor k tomu, abyste čtenáře přesvědčili o své kompetentnosti. Pamatujte, že vám pomůžou detaily. Nezapomeňte:

  • Popsat výběr řešení. Čtenáři ukážete, jaká byla klientova představa o novém řešení a zda měl nějaké specifické požadavky.
  • Přiblížit způsob rozhodování. Když už čtenář ví, co klient řešil a jaké měl představy, ukažte, proč se nakonec rozhodl pro vás. Pokud vybíral z více řešení, nezapomeňte to zmínit.
  • Ukázat, jak jste řešení uvedli do praxe. Prozraďte, jak dlouho to trvalo a jaké změny váš produkt přinesl. Pokud klient při zavádění řešil nějakou specifickou situaci, popište ji také. A jestli jste se potýkali s komplikacemi, řekněte, jak jste je vyřešili.

Třetí blok otázek: výsledek

Případovou studii si lidé čtou proto, aby viděli, jak vaše řešení zafungovalo. Proto nezapomeňte:

  • Ukázat, jak řešení splnilo jeho očekávání, co mu přineslo a jestli ho v něčem překvapilo. Ideální je i popis stavu předtím a potom.
  • Představit klientovy další plány. Pokud chce zákazník rozšířit způsob, jak využívá vaše řešení, nezapomeňte to uvést.
  • Přidejte doporučení. Nechte klienta říct, co by poradil firmám v podobné situaci, ve které se nacházel před využitím vašeho řešení. Pomůže vám tak přesvědčit nerozhodné.

cigler_software

Případovou studii skvěle oživíte fotografií a autentickou citací klienta – tak, jako to dělá ve svých zákaznických časopisech výrobce účetních systémů CÍGLER SOFTWARE.

Jak to celé sepsat

Jakmile máte vše připravené, pusťte se do psaní. I při něm se držte struktury, kterou jsme si právě ukázali.

Nejdřív představte klienta, pak jeho problém a řešení a nakonec ukažte přínosy. Nic víc. To úplně stačí.

Když k tomu přihodíte pár fotek nebo ilustrací, nezapomenete na citace a vejdete se na jednu až dvě normostrany, máte vyhráno.

Diskuze k článku