Příručka marketéra: Jak na redesign webu z pohledu SEO

Redesign webu je pro SEO zkouška ohněm, která může skončit s dlouhodobými negativními následky. Jak se tomu vyhnout? Je potřeba postupovat šetrně a na vyhledávače myslet už v samotném průběhu redesignu.

Často k nám přicházejí klienti, kterým jejich správce redesignoval web na zcela nový a dle jeho slov zaručeně lepší. Avšak ani po několika měsících po provedení změny stále není úspěšný ve vyhledávačích. Přitom původní web měl stabilní návštěvnost, tak kde se stala chyba?

Dle mých zkušeností se určitému propadu nedá v případě rozsáhlého redesignu vyhnout téměř nikdy. Tento pokles však může být jen krátkodobý. A navíc z něj můžete vytěžit maximum v podobě následného růstu.

Proto musíte na vyhledávač myslet už při samotném redesignu webu. Ačkoliv je tento proces pro každý web unikátní, má obecné rysy, na které si dejte vždy pozor.

Poznejte strukturu stávajícího webu

Úspěšný redesign nemůžete provést bez znalosti struktury původních stránek. Ty často běží už několik let a vyhledávače na ně měly dostatek času zareagovat. Tak proč začínat zcela znova a raději z nich nevytěžit maximum?

Začněte důkladným zmapováním struktury webu, abyste poznali všechny její části. Základní povědomí získáte obyčejným procházením, ale u rozsáhlejších stránek je vhodné využít automatické nástroje. V mém případě jsem volil Screaming Frog SEO Spider, který používám dlouhodobě. Do 500 URL adres je zdarma, poté je potřeba zakoupit licenci.

Pomocí tohoto programu získáte seznam všech URL adres, na které vede odkaz a vyhledávač se na ně tak mohl v rámci interního prolinkování přímo dostat.

Ukázka probíhajícího screamování našeho webu Proficio.cz

Nyní máte k dispozici seznam všech interních URL adres (včetně obrázků a dalších souborů). Pro mapování struktury si vyfiltrujte a exportujte stránky HTML. Ale exportujte si i kompletní seznam bez filtru, a to pro následná přesměrování.

Exportování HTML stránek s příslušným filtrem je velmi jednoduché

Pro doplnění je vhodné zapátrat po dalším zdroji URL adres webu, kterým je soubor sitemap.xml. Ten může často obsahovat URL adresy částí webu, které nejsou interně prolinkované. Většinou se nachází na adrese domena.cz/sitemap.xml. Případně najdete odkaz na mapu webu v souboru robots.txt (na adrese domena.cz/robots.txt).

Možnost exportu URL stránek občas nabízí i samotný redakční systém. Nenašli jste mapu ani na jednom z těchto míst? Pak ji pravděpodobně nemáte vytvořenou a budete se muset obejít bez ní nebo kontaktovat administrátora vašeho webu.

Získané seznamy URL adres spojte například v Excelu a odstraňte duplicity. Tím získáte patrně kompletní seznam adres stávajícího webu.

Tabulka může být pro získání povědomí o webu poněkud nepřehledná, proto je vhodné si alespoň základní rysy struktury přenést do vizuální podoby. Na to doporučuji využít program XMind. Vizualizaci struktury si budete muset udělat ručně, ale pro lepší pochopení návaznosti jednotlivých podstránek se to vyplatí.

Základní znázornění struktury našeho webu

Určete si důležité stránky

Kompletní strukturu stránek máte nyní k dispozici, ale je potřeba si ji doplnit o informaci, které stránky webu skutečně přivádějí návštěvníky a které jsou ve výsledku zbytečné.

Veškeré potřebné informace získáte z přehledů ve službě Google Analytics. Tu doporučuji v dostatečném předstihu před redesignem na web vložit. Přehled všech vstupních stránek webu, přes které uživatelé přicházejí i stránek výstupních, přes které naopak nejčastěji odcházejí, naleznete v sekci Chování > Obsah webu.

Neméně důležitý je i přehled v sekci Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj/ médium. Primární metriku volte jako médium (organic, referral, cpc atd.) a sekundární jako Vstupní stránka (poté výstupní stránka, atd).

Přehled vstupních stránek z pohledu média organic

Zde vidíte vstupní stránky roztříděné z pohledu jednotlivých zdrojů návštěvnosti. Nejvíce rizikovým zdrojem v případě redesignu webu je organic (neplacené výsledky vyhledávání) a referral (externí odkazy). Ostatní zdroje jako např. cpc se dají vyřešit poměrně jednoduše například úpravou PPC kampaní.

Pro získání co nejúplnějších dat nezapomínejte pracovat s delším intervalem, než je výchozí měsíc.

V případě nejdůležitějších stránek je vhodné zachovat tvar URL adresy (obecné pravidlo SEO je neměnit URL adresy nikdy), případně zajistit alespoň přesměrování stavem 301 Moved Permanently.

Tyto nově získané informace spojte s těmi dosavadními. Získáte jasnou představu o tom, které stránky dlouhodobě přivádí návštěvníky z vyhledávání, které stránky jsou rizikové na odchod návštěvníků apod. Díky tomu můžete úspěšné stránky zachovat, méně úspěšné upravit a ty zcela neúspěšné nahradit novými a vhodnějšími.

Nezapomínejte na analýzu klíčových slov

Pro doladění struktury je téměř nutností mít kvalitně zpracovanou analýzu klíčových slov. Právě méně úspěšné či zcela neúspěšné stránky stávajícího webu mohou cílit na nevhodná klíčová slova, a to je potřeba napravit už na úrovni návrhu struktury nového webu.

„Analýza klíčových slov je ten nejlevnější, nejjednodušší a nejzákladnější uživatelský výzkum, který v oboru hledání můžete udělat, takže pokud nechcete pracovat se zavázanýma očima, udělat ho prostě musíte.“ Marek Prokop

Abyste získali ještě lepší informace pro návrh struktury webu, rozdělte slova z analýzy do tematických skupin podle možných kritérií kategorizace. Tím získáte ještě přesnější povědomí o tom, jak by měly vypadat kategorie webu a jaké položky by například měly být obsaženy v primární navigaci webu (hlavním menu).

Zpracovanou analýzu klíčových slov porovnejte se zmapovanou strukturou. Spojitost mezi vhodnými klíčovými slovy a úspěšnými vstupními stránkami webu je zřejmá. Neúspěšné stránky můžete nahradit dle získaných informací vhodnějšími. V neposlední řadě můžete nalézt téměř vždy skupinu stránek, které naprosto chybí a bylo by vhodné je doplnit.

Nyní máte v rukou návrh struktury nových stránek, který plně zohledňuje a nemění silné stránky stávajícího webu, ladí ty slabší, opravuje stránky zcela nefunkční a přidává nové stránky, které doposud chyběly.

Tento podklad je důležitý pro všechny následné fáze tvorby webu. A to pro návrh wireframu, pro grafický návrh webu i pro samotnou tvorbu jeho obsahu.

Proces tvorby nového webu

Také při tvorbě webu vycházejte z toho stávajícího. Zaměřte se na primární vstupní stránky webu a vždy srovnávejte aktuální přínos s možným potenciálem, na který ukazovala analýza klíčových slov. Pokud se k sobě tato čísla velmi úspěšně blíží, tak není nutné obsah takových stránek výrazněji předělávat.

U další skupiny stránek, kde se potenciál pro zlepšení ukázal, je vhodné srovnat jejich stávající text s analýzou a zjistit, zda nemůžete cílit na vhodnější klíčová slova. Ať už v samotném obsahu, tak i v dalších prvcích stránky (titulky, popisky, nadpisy atd.).

Třetí skupinou stránek jsou ty zcela nové, které mají za cíl nahradit stávající neúspěšné stránky nebo přidat stránky pokrývající zcela nová témata. Zde je samozřejmě potřeba veškerý obsah tvořit nově.

Spouštění a kontroly webu

Po dokončení nových stránek přichází čas na spuštění. Tento bod je v případě redesignu jeden z nejvíce kritických. V rámci etapy spouštění webu z mých zkušeností doporučuji následovat krok za krokem tento postup.

1. Ještě jednou vše zkontrolujte

V průběhu vývoje stránek často dochází ke změnám. Na webu se tak často postupně objevují odkazy na neexistující stránky (404) nebo na stránky způsobující chybu serveru (5xx).

Kontrolu proveďte opět pomocí programu Screaming Frog SEO Spider (nezapomeňte zadat URL umístění nových stránek). Po dokončení procházení se zaměřte na sekci Response Codes v pravém sloupci. Máte zde něco na řádcích Client Error nebo Server Error? V takovém případě se zaměřte na opravu odkazů vedoucí na takové stránky. Přijatelné jsou zde jen stavy ze skupiny 2xx a 3xx.

Sekce Response Codes v programu Screaming Frog SEO Spider

2. Připravte potřebná přesměrování

V případě změny URL adres je nutné mít hned po spuštění nastavena všechna potřebná přesměrování. Seznam všech URL adres původního webu máte připravený od úvodního mapování.

Pro každou z URL adres původního webu potřebujete najít odpovídající náhradu. Ty, které jste zachovaly, tudíž nemusíte řešit.

Na měněné adresy připravte přesměrování pomocí stavu 301 Moved Permanently. Je vhodné touto formou přesměrovat nejen HTML stránky (ačkoliv jsou prioritní), ale doporučuji přesměrovat i URL adresy dalších souborů (PDF, obrázky apod.).

3. Připravte si mapu webu a soubor robots.txt

Se spuštěním stránek je taktéž důležité zveřejnit mapu webu (soubor sitemap.xml) obsahující všechny URL adresy nového webu vhodné k indexaci. Mapa je většinou generována přímo redakčním systémem, ale je dobré správnou funkčnost zkontrolovat předem.

Ukázka formátu sitemap.xml z nápovědy Google

Také je důležité mít připravený soubor robots.txt s povoleným přístupem vyhledávačů na web a zejména s odkazem na umístění souboru sitemap.xml kvůli vyhledávači Seznam.cz.

4. Spuštění webu a kontrola

Nyní máte vše připravené na spuštění webu místo toho stávajícího. Ihned po novém nahrání obsahu na FTP postupujte pomocí následujících kroků:

  • Nasaďte na tento web všechna připravená přesměrování.
  • Nahrajte aktuální soubor mapy webu (sitemap.xml).
  • Nahrajte aktuální soubor robots.txt.
  • Zkontrolujte, zda se z vývojové verze nepřenesly žádné zákazy indexace.
  • Nastavte na webhostingu zaznamenávání přístupů na neexistující stránky (404) do logu.

Po spuštění je vhodné provést ještě 2 dílčí kontroly. První opět pomocí programu Screaming Frog SEO Spider. Ta zahrnuje kontrolu aktuálně spuštěného webu. Prozkoumejte stavové kódy odpovědí. Správnými volbami jsou zde opět pouze skupiny odpovědí 2xx a 3xx. Zde by neměl nastat problém díky testu ještě na vývojové verzi, ale odhalíte tím možné problémy po přesunu.

Zkontrolujte také, zda nedošlo k zachování některých odkazů na vývojovou verzi (ať už HTML stránek, nebo obrázků). Vývojová doména nesmí zůstat zachována ani v jednom z nalezených řádků.

Pokud vše proběhlo v pořádku, tak můžete přejít k druhé kontrole, na kterou budete potřebovat uložený seznam všech URL adres původního webu. Je možné ji taktéž provést programem Screaming Frog SEO Spider, ale pro větší jednoduchost doporučuji využít nástroj Marketing Miner. Konkrétně pomocí volby URL miner, kde zadáte všechny adresy původního webu.

Ukázka prostředí nástroje Marketing Miner

Po odeslání URL adres v sekci Analýza URL vyberete Status code. Možné je však využít i dalších možností tohoto nástroje (kontrolu rychlosti načtení apod.).

Volba možností prováděné kontroly

Po dokončení zpracování dorazí informace s odkazem na soubor s výsledky na váš e­mail. Výhodou je, že tento uživatelsky jednoduchý nástroj v přehledné podobě ověří všechna přesměrování včetně možných zacyklení (Redirect Chains).

5. Promítněte změnu i do všech nástrojů

Web je nyní spuštěný a je potřeba to zohlednít úpravou nastavení ve všech analytických nástrojích. Například u e­shopů často při redesignu dochází ke změně adres konverzních stránek, a tak je tyto změny potřeba promítnout například do Google Analytics.

Také zkontrolujte, zda jsou na webu správně vloženy všechny potřebné měřící kódy, ať nepřijdete o data po spuštění webu, která je potřeba obzvlášť pečlivě vyhodnocovat.

Zároveň doporučuji novou mapu webu odeslat do nástroje Google Search Console.

6. Testujte, testujte a testujte

V nejbližších hodinách po spuštění nového webu i v nejbližších dnech a týdnech je potřeba sledovat spuštěný web. Pravidelně procházejte log chybových stránek, který vás informuje o případných opomenutích v přesměrování. Ty neprodleně přesměrovávejte pomocí stavu 301 Moved Permanently dále. Zaměřujte se však i na pravidelné kontroly v Google Analytics, které dokáží ukázat možné problémy.

Nový web je tímto spuštěný a je vhodné ho podpořit PPC kampaněmi i získáváním relevantních zpětných odkazů na nově vzniklé stránky.

Doporučení závěrem

Z detailního postupu redesignu uvedeného v tomto článku je patrné, že se jedná o velmi složitý proces plný různých úskalí. Proto je důležité si hned na začátku položit otázku, zda je kompletní redesign nutný a není možné pouze citlivě a zejména postupně upravovat web stávající.

Pokud se rozhodnete jít cestou rozsáhlého redesignu, tak doporučuji postupovat velmi obezřetně a dávat pozor na všechny nástrahy této složité cesty, abyste z celého procesu vyšli vítězně. ­­­

Diskuze k článku