Příručka marketéra: Jak na problémy při optimalizaci remarketingu?

Remarketing je nedílnou součástí marketingového mixu. Zhodnocuje ostatní marketingové aktivity a návštěvníky vašeho webu přetváří v zákazníky. Jak ale pracovat s remarketingovými systémy a vyhnout se přitom duplicitnímu vynaložení nákladů na stejného zákazníka? V tomto článku se s vámi chci podělit o konkrétní zkušenosti s optimalizací remarketingu – na příkladu slevového portálu Pepa.cz.


V rámci tohoto webu je remarketing klíčovým nástrojem pro práci s lidmi, kteří o slevový portál projevili zájem a jsou v jakékoliv fázi nákupního cyklu. Dlouhodobě využíváme remarketing v sítích Sklik a AdWords, máme bohaté zkušenosti s automatizovanými systémy Sociomantic a Criteo.

Automatizované systémy

Jejich výhodou jsou minimální vstupní náklady a snadné nastavení kampaní. Nastaví se pouze feed, na web se nahrají remarketingové kódy, schválí se kreativa navržená dodavatelem, stanoví se cíle a systém může běžet.

Jedná se o dynamické produktové bannery zobrazované formou RTB. Zjednodušeně řečeno, systém vyhodnotí uživatele podle toho, jak se choval na webu a zjistí, v jakém je rozhodovacím procesu. Podle toho mu následně zobrazuje takový obsah za takovou cenu a v takovém čase a frekvenci, kdy vyhodnotí nejvyšší pravděpodobnost konverze. Dostanou se na velké množství ploch včetně Facebooku, takže mají potenciál udělat obdobný zásah jako AdWords/Sklik.

pepa_cz

Výběr správného automatizovaného systému

Jako první automatizované řešení jsme pro server Pepa.cz několik měsíců využívali Sociomantic. Následně jsme narazili na konkurenční systém Criteo, kde nás zaujal především větší objem zobrazovaných ploch.

Na několik týdnů jsme spustili test s Criteem oproti Sociomantiku. Criteo mělo velmi dobré výsledky, proto jsme se rozhodli využívat nadále tento nástroj a i dlouhodobě se to ukazuje jako dobrá volba.

Za naši stranu stačí pouze hlídat, kolik lidí oslovujeme, za jakou cenu a jaké je PNO (podíl nákladů na obratu). Velkou přidanou hodnotou je, že algoritmus pracuje se stovkami variant bannerů, takže není třeba z naší strany neustálá úprava kreativy. Další předností Critea je oficiální partnerství s Facebookem. Díky tomu máme jistotu, že naše kampaně se budou na Facebooku zobrazovat i přesto, že Facebook se na podzim chystá zrušit nákup reklamy přes exchange partnery.

sociomantic

criteo

Criteo v době testu na naši žádost nejelo na Facebooku, což Sociomantic stále ano. I tak bylo Criteo schopné mít lepší výsledky.

Příklady remarketingových kampaní

Používáme kampaně textové i bannerové, a to v těchto případech:

    • opuštěný košík – lidé začali nakupovat, ale objednávku nedokončili
    • jednotlivé nabídky v cestování, lidé se zajímali o konkrétní hotel
    • jednotlivé oblasti v kategorii cestování, zajímali se o konkrétní oblast
    • celý web – byli kdekoliv u nás na webu
    • dokončili objednávku
    • dynamický remarketing od AdWords
    • dlouhodobý remarketing, který se snaží po určité době u zákazníka vyvolat další nákup

Optimalizace kampaní

Dlouhou dobu jsme si uvědomovali, že remarketingových kampaní napříč systémy máme opravdu hodně. Věděli jsme, že se nám kampaně překrývají, což jsou zbytečně vynaložené náklady. Nebyli jsme si ale stoprocentně jisti tím, jaké kampaně máme utlumit nebo vypnout a které naopak více podpořit.

Rozhodli jsme se pro poměrně radikální test. Vypnuli jsme Sklik a AdWords a nechali jsme běžet pouze Criteo. Pro testování jsme zvolili slabší období, aby to v případě, že test nevyjde dobře, nebylo příliš bolestivé. Cílem testu bylo jednak zjistit potenciál Critea a zároveň vědět, co se stane po vypnutí ostatních remarketingových kampaní, jaký vliv to na zbylé kampaně bude mít. Test nám běžel necelé dva měsíce.

Criteo fungovalo výborně, většinu ostatních remarketingových kampaní jsme již znovu neobnovili. Nechali jsme běžet pouze některé kampaně přes Sklik, protože víme, že na některé Sklik plochy se jiný reklamní systém nedostane.

Návrh pro remarketingovou strategii

Respektujte nákupní cyklus zákazníka
Sledujte, jak dlouhý je u zákazníka rozhodovací proces. Za jakou dobu od první návštěvy dokončí objednávku. Vypozorujte, za jakou dobu se tento nákupní cyklus opakuje. Například na Pepa.cz v kategorii cestování nakoupí od prvního zájmu do sedmi dnů a další zájem se opakuje po 3 měsících. To znamená, že kampaně cílíme pouze 7 dní, a pak pokračujeme v kampani až po 3 měsících.

Nastavte si frekvenci zobrazení reklamy
Pracujte s nastavením frekvence, jak často má uživatel vidět vaši reklamu. Nespokojte se s defaultním nastavením, může se stát, že uživatelé začnou vaši reklamu přehlížet. Hledejte optimální frekvenci.

Obměňujte kreativu
Každý člověk funguje jinak a na každého může zafungovat jiný styl komunikace, proto je vždy dobré mít více variant a ty testovat. I když máte kampaně s výbornými výsledky, pamatujte, že vždycky je prostor pro zlepšení.

Navažte e-mailingem
Pracujte s lidmi, od kterých máte e-mail a připomínejte se ve vhodných intervalech. V rámci našeho interního systému jim rozesíláme jak novinky, tak i nabídky, které si v minulosti prohlíželi.

Nebojte se testovat
Zvažte, zda není prostor pro optimalizaci remarketingových kampaní, obzvláště pokud vám běží mnoho kampaní a je možné, že se překrývají. Pro testování vyberte klidové období a zkoušejte, jak fungují systémy samostatně.

Pracujte s „podobným publikem“
Na Facebooku můžete se svými zákazníky pracovat tak, že budete cílit na podobná publika. Zaručují vysokou pravděpodobnost nákupu.

Vyhodnocujte napříč systémy
Kampaně vyhodnocujte z remarketingových systémů a také z Google Analytics, kde se zaměřte na rozdíly oproti systémům, návštěvnost z jejich zdrojů a kvalitu získaných uživatelů.

Pár tipů na závěr, které nám dobře fungují

  • Remarketing v AdWords ve vyhledávání: cílíme na lidi, co byli u nás na webu do 3 dnů, do 7 dnů atd. Pro každého pak máme nastavenou jinou nabídku. Takto se nám daří docílit častějšího zobrazení reklam oproti konkurenci.
  • GSP – reklama v gmailu: cílíme na naše zákazníky a podle zájmů. Dosahujeme velmi vysoké proklikovosti za minimální cenu.
  • YouTube: máme pět videí, které jsme původně pouštěli uživatelům formou storytellingu. Nyní pouštíme všechny videa na širokou veřejnost s cílením na zájmy, abychom získali více zobrazení. Používáme také Bumper Ads, které pouštíme pouze formou remarketingu. Lidé si tak více naší značku spojí a máme zde nejvyšší konverzí poměr.

Diskuze k článku