Příručka marketéra: Dostaňte z klienta poslání značky. 6 příkladů, kdy vám to pomůže s marketingem

Sami tu situaci určitě znáte. Přijde za vámi klient, že potřebuje vymyslet novou kampaň, začít přispívat obden na facebookovou stránku anebo spustit firemní blog. Jenže když se začnete ptát na to, o čem ta klientova značka je, proč existuje a jakou si vybrala cestu, zjednodušeně tedy, jaká je strategie značky, tak se nic nedozvíte.

Pojďme si ukázat, k čemu všemu se hodí znát poslání značky, ve kterých konkrétních situacích vám pomůže v marketingu a taky, jak ji společně s klientem nadefinovat (případně co požadovat). Na začátek si ale musíme říct, co to vlastně poslání je.

Poslání značky = vize + mise + řešení

Poslání značky je především interní dokument; je určen kolegům ve vedení firmy, zaměstnancům, ale i třeba spolupracujícím externím agenturám (což předpokládám bude právě váš případ). Některé jeho výstupy je možné použít navenek při komunikaci se zákazníky, nicméně hlavní užití jde dovnitř firmy.

Ve světě i u nás narazíte na různé způsoby toho, jak definovat poslání. My jej v Lovebrandu chápeme jako složení vize, mise a toho, jaké řešení firma nabízí. To, že chce firma vydělávat peníze, je pro nás naprostý základ (od toho je to soukromý podnik), jenže je nanejvýš vhodné, když vedle toho má ještě jakýsi vyšší cíl toho, proč existuje.

Vize se dívá do budoucnosti

Vize je představa budoucnosti. A ta může být definována skrze změnu ve společnosti anebo skrze vlastní produkt, respektive službu firmy. Do vize se tedy dostane to, jak si firma představuje, že se lidé budou díky ní v budoucnu chovat. Jak se podaří firmě posunout společnost nebo prostředí. Anebo (pokud není firma tolik orientovaná na zákazníka) představa, do jakého ideálního stavu se má dostat samotná firma a používání jejích produktů či služeb.

Velmi jednoduše se to ukazuje na příkladu třeba farmaceutické firmy, jejíž vizí může být například vymýcení AIDS. Ale samozřejmě najdeme i nám bližší příklady. Vizí značky Rohlik.cz jsou lidé, kteří netráví čas v marketech a frontách, ale mnohem smysluplněji, například s rodinou venku (a ne v supermarketu). Vize Lovebrandu spočívá v tom, že české firmy pochopí sílu značky, že se díky ní dokáží odlišit a zaujmout ve velmi konkurenčním světě komodizovaných produktů a služeb. A také že pochopí, že s námi budovat značku není žádná věda na rozdíl od hochbrandingu.

Mise je cesta za vizí

Když hovořím o misi, mám tím na mysli jakousi imaginární cestu za vizí. Tedy způsob, jakým se firma snaží naplňovat to, čeho chce dosáhnout. Mise zdůvodňuje existenci firmy, popisuje její základní smysl. Oproti vizi je více zaměřená na současnost.

Zmiňovaná farmaceutická firma bude proto vynakládat peníze na výzkum a vývoj nových léčiv a zaplatí špičkové vědce, Rohlik.cz vymyslí systém a logistiku pro rychlé nakupování potravin přes internet a Lovebrand bude dávat k dispozici informace o tom, jak můžete nad značkou přemýšlet a připravit si některé věci sami.

Řešení, tedy konkrétní produkt nebo služba

Řešením, které firma přináší, aby mohla uskutečňovat výše zmíněnou misi, myslím už nějaké konkrétní produkty, služby anebo kombinaci obojího. Je pravděpodobné, že se produkty a služby budou na rozdíl od poslání v průběhu let měnit nebo budou přibývat, nicméně hodí se mít o nich alespoň základní přehled.

Farmaceutická firma nabídne pacientům produkt v podobě léku, Rohlik.cz službu v podobě online nákupní aplikace a my v Lovebrandu konzultace nebo školení.

U nabízeného řešení je dobré zamyslet se ještě nad unikátním prodejním argumentem (tzv. USP – unique selling proposition) tedy nad jednou takovou výhodu, kterou nejspíš nikdo jiný z konkurence nemá (nebo jí alespoň neargumentuje) a na kterou zákazníci dobře uslyší. USP je jeden jasný fakt, díky kterému se vymezíte a ještě přesvědčíte zákazníka, že má jít právě za danou značkou.

Jak se k poslání dostat? Přes magické „proč“

Když už tedy víme, co se pod pojmem posláním značky skrývá, můžete se pustit do hledání samotného poslání. Nepotřebujete žádnou složitou metodologii ani postup, vystačíte si s hloubkovým rozhovorem a dotazovací metodou 5 Whys (dobře je popsaná na Wikipedii). Zkrátka snažíte se najít příčiny a souvislosti. A koho se ptáte? Nejčastěji majitelů, a to ideálně všech (najednou). Tady je několik otázek, které vám při rozhovoru s klientem pomohou:

  • Proč zakládal svou firmu? Co ho k tomu přimělo?
  • S jakou začínal představou?
  • Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představuje, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)?
  • Kde svou firmu majitel vidí za 2,5 roku a 10 let? Jaká je představa o budoucnosti?
  • Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je ten problém?
  • A jaké je to samotné řešení? V čem vyniká?
  • Přináší nějakou inovaci, nějaký vychytaný produkt nebo novou službu?
  • Existuje nějaká unikátní výhoda, kterou produkt nebo služba má, a přitom ji nenajdeme u konkurence?
  • Přichází firma s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? Chová se jinak než ostatní firmy?
  • Proč chodí zákazníci právě za touto firmou? V čem vyniká?

Z odpovědí sepište ucelený text v popsané struktuře a nechte ho zkontrolovat a schválit klientem. Je dost pravděpodobné, že bude mít řadu připomínek. S tím se musí počítat, je potřeba být trpělivý a pracovat na poslání, dokud nebude sepsané perfektně. Přeci jenom je to dokument, který popisuje samotné základy firmy a měl by ji provázet po celý její život. Důležité je, aby byl sepsaný stručně a výstižně. Vyvarujte se nic neříkajícím frázím a obratům, jděte rovnou na věc.

Poslání v jedné větě

Pokud jste od klienta dostali nebo jste s ním sami nadefinovali několik vět poslání značky (tedy vizi, misi i řešení), bude se vám hodit připravit ještě jednu věc: poslání značky v jedné větě. Zkuste vytáhnout to nejdůležitější do věty v podobné struktuře:

Co přinášíte komu a proč?

Aby se vám lépe přemýšlelo, tady je několik slavnějších příkladů:

  • Český rozhlas: Naším posláním je sloužit veřejnosti, poskytovat kvalitní informace, vzdělávání, kulturu i zábavu a přispívat k ochraně a rozvoji základních hodnot demokratické společnosti.
  • ČEZ: Posláním Skupiny ČEZ je zajišťovat bezpečnou, spolehlivou a pozitivní energii zákazníkům i celé společnosti.
  • Google: Naším posláním je uspořádat informace z celého světa tak, aby byly všeobecně přístupné a užitečné.
  • Starbucks: Naším závazkem je nabízet svým zákazníků nejlepší kávu na světě a vynikající zážitek z kávy. Do komunity, v níž působíme, přinášíme společenské, ekologické a ekonomické výhody, a to způsobem, jakým provádíme naše obchody.

CRo

Poslání na stránkách Českého rozhlasu.

Je nanejvýš vhodné, když si pod každým kouskem věty poslání značky dokážete představit něco konkrétního, takže se doptávejte klienta a k samotnému textu si dopište poznámky, jak se co projevuje v praxi, případně dopište příklady. Základní text bude vždy působit tak trochu filozoficky a pokud se nad ním nezamyslíte, bude to pro vás na první pohled jenom blábolení.

6 příkladů, kdy v marketingu oceníte, že má značka poslání

Opomenu řadu zásadních výhod toho, když má firma ujasněné poslání, od motivace zaměstnanců (tedy HR záležitosti) až po rozšiřování portfolia služeb a produktů, a soustředím se čistě na výhody pro oblast marketingu.

1. Máte příběh značky: V každé moderní marketingové příručce se dočtete, že na lidi fungují příběhy. A v poslání firmy jistě nějaký najdete – o tom, proč vznikla a co se snaží změnit. Nakonec je i poslání to, co si lidé od vás kupují. Lidé se totiž nerozhodují čistě jenom racionálně. Například taková značka Toms chce pomáhat a vy můžete s ní. Když si u ní koupíte jedny boty, získá někdo jiný, třeba z Haiti, druhý pár bot zdarma.

Toms

Z FB Toms: At TOMS, we’re committed to creating the biggest impact possible with the shoes we give, but we recognize that we don’t have all the answers. That’s why we distribute shoes with our Giving Partners in a very careful and planned out manner.

2. Snáze vytvoříte slogan: Slogany bývají dvojího charakteru, buď informují o tom, co značka nabízí (tedy do jaké produktové kategorie spadá), nebo se u těch známějších značek snaží vyvolat nějaké emoce nebo asociace. A právě ty můžete snadněji dohledat z poslání značky. Na missionstatements.com najdete velkou databázi anglicky psaných poslání, respektive misí nejrůznějších značek a najdete u nich i jejich slogany. Můžete se tedy inspirovat.

3. Víte, o čem psát na blogu: Jestliže chce firma vyvolat nějakou změnu ve společnosti, tak se hodí, když celé to téma pojme šířeji a v souvislostech. A to jsou pak témata, která se spíš než na sociální sítě hodí na firemní (odborný) blog. Pokud se firma Acomware zaměřuje především na pomoc při vstupu na on-line trh a e-commerce poradenství, tak je zřejmé, že její blog bude hlavně o základních a lehce stravitelných radách a tipech pro podnikatele a marketéry.

4. Najdete téma pro kampaně: Snaha o změnu ve společnosti, tedy vize značky, se může přetavit i do motivu konkrétní kampaně (častěji se to hodí pro brandové kampaně). Pokud je cílem značky Jobs.cz umožnit ambiciózním specialistům, manažerům a absolventům zamířit výš a rozvíjet se, nepřekvapí nás jejich aktuální kampaň s texty o přestupu na vyšší úroveň, atp.

Jobs-cz

Inzerát značky Jobs.cz v magazínu Forbes.

5. Můžete nabídnout lidem něco, s čím se identifikují: Nejenom že značky zajišťují vyšší prodeje, značky se stávají součástí identity lidi. Postoje, přístupy nebo myšlenky některých značek si lidé přisvojují, a rádi se pak s danou značkou identifikují a jsou jí loajální. Takového efektu můžete samozřejmě využít jenom v případě, že máte jasně nadefinovanou identitu značky. Za americkou značkou The Honest stojí jasný příběh a především hodnoty. Zákazníkům se velmi líbí, a tak s radostí nakupují a se značkou se identifikují a dokonce vymezují vůči jiným.

The-honest

Z FB The Honest Company: It’s time for a new approach! While we can’t get rid of your cramps, headaches, bloating, back pain or mood swings (we wish we could!), we can do feminine care differently. Introducing Honest Feminine Care – products made with GOTS certified organic cotton delivering the comfort and performance you expect.

6. Najdete obsahová témata pro Facebook: Určitě jste na to už narazili několikrát, co máte pořád na ten Facebook dávat? V momentě, kdy víte, o čem daná značka je a o co jí jde, je mnohem snazší najít okruhy témat, kterým se můžete na firemní facebookové stránce věnovat. Pokud jde začínající značce Skinners o to, aby ukázala, že je zdravé chodit skoro naboso, určitě do budoucna budou na svém Facebooku tohle téma více „problematizovat“ a ukazovat přínosy.

Skinners

Z FB Skinners.

Pokud se mi podařilo vyvrátit váš možný názor, že poslání a vize firmy jsou jenom bláboly, které potřebuje mít firma splněny pro výroční zprávy, jsem rád. Nicméně není se čemu divit, poslání uklizených v šuplíku bude spousta. Jejich problém je přílišná vzletnost a neuchopitelnost v každodenním životě firmy. Je taky hrozně důležité, aby vzal leader firmy poslání za své a dokázal jím pozitivně nakazit ostatní ve firmě. Jenom tak může žít a být užitečné třeba i v marketingovém oddělení.

Příklad zpracovaného poslání pro značku Urbalive

Pro novou značku Urbalive, na které v Lovebrandu aktuálně pracujeme, zní celé poslání následovně.

Urbalive: Naše vize společnosti

V naší představě ideální společnosti si lidé i firmy dokáží vážit přírody a toho, co nám přináší. Oceňujeme její přirozené cykly, které si žádají určitý čas, jež není možné uspěchat. Příroda nás inspiruje svou harmonií i přirozeností. Chceme vidět společnost, která se pořád za něčím nehoní, nehledá instantní řešení, ale naopak se dokáže zastavit, přemýšlet a inspirovat se v přírodě.

  • Zastavit se – vnímat přírodní cykly, roční období a čas, který je potřeba k tomu, aby věci (jako růst rostlin) správně fungovaly.
  • Přemýšlet – používat selský rozum a kus vlastního tvoření.
  • Inspirovat se v přírodě – tedy v její přirozenosti a harmonii.

Věříme, že i ve městech a bytech mohou mít lidé kus přírody. Mít ji nablízku, protože nás pozitivně ovlivňuje. Ne nadarmo je zelená barva uklidňující.

Poslání Urbalive (v jedné větě): Vnášíme život do vaší domácnosti

Chováme se ekologicky a v souladu s přírodou. Respektujeme to, že určité věci potřebují svůj čas, stejně jako potřebuje svůj čas semínko, aby dokázalo za nějakou dobu vyrůst a přinášet své plody. Pro Urbalive je důležitý život flory, fauny i ten lidský. Proto přináší do českých i evropských domácností řešení, která podporují život rostlin.

V Urbalive máme rádi věci, které vydrží. Nechceme neustále vyhazovat ty nekvalitní a pořizovat další. Proto stavíme na tradičních a ověřených postupech, které přinášejí poctivé produkty.

A díky vermikompostéru podporujeme rovněž udržitelnost koloběhu jídla a redukci odpadu, který by jinak skončil ve spalovně nebo na skládce, a tím tak alespoň o malý kousek zlepšujeme životní prostředí lidí. Život do našich vermikompostérů přináší i pracovité žížaly, které přeměňují organický materiál (jako třeba slupky) na zeminu a na tzv. wormtea, který slouží jako skvělé přírodní hnojivo. Vše je tedy uzavřeno v koloběhu života.

Řešení: vermikompostér

Důvod, proč se Urbalive rozhodl pracovat na vývoji vermikompostéru, nacházíme v našich hodnotách, které se snažíme naplňovat. Respekt k času, Přirozenost a Harmonie s přírodou.

Vermikompostér je ekosystém, který v sobě odkrývá fungování koloběhu všeho živého. Ze zbytků jídla jako jsou třeba slupky od brambor, z kávové sedliny nebo starých novin je možné vytvářet ve vermikompostéru za pomoci šikovných žížal zeminu, ve které si následně člověk vypěstuje zeleninu, bylinky nebo drobné ovoce, které opět zkonzumuje. Vermikompostér tak v sobě má přirozený běh přírody, který respektuje potřebný čas pro kompostování i pěstování.

Diskuze k článku

  • Bara Drancakova

    super clanek martine