Příručka marketéra: Design služeb aneb Za vším hledej člověka

Když jste ještě před nedávnem (čti před několika lety) chtěli dělat nějaký ten marketing, s trochou nadsázky některým stačilo natisknout pár pěkných letáčků a rozházet je po ulicích, nalepit je na sloupy nebo připíchnout je na nástěnku ve školkách ve chvíli, kdy jste nabízeli službu vhodnou pro čerstvé maminky.

Asi nemá smysl zmiňovat, že dnes už je jiná doba. Dnes už nestačí vzít pěkný leták a zaplavit s ním ulici (většinou, nechci křivdit těm, kterým se to úspěšně povedlo). A paradoxně někdy přestává stačit také vzít PPC kampaně a zaplavit s nimi příslušné internetové stránky.

Více než kdy dřív na druhé straně začíná být třeba dívat se na marketing nikoliv jako na způsob, jakým je možné oslovit, přilákat či donutit ke koupi co nejvíce uživatelů, ale jako na službu, kterou pro uživatele designujeme a skrze kterou mu chceme zprostředkovat mimořádný zákaznický zážitek. Postmoderní zákazník zkrátka nechce produkty a služby jen tak konzumovat, naopak touží prožít něco nového, touží participovat a být součástí komunity (píše o tom například S. Cova či autorská dvojice J. Pine a J. Gilmore ve své knize Ekonomie zážitků).

Bude-li služba navržena tak, aby nejen splnila zákazníkova očekávání, ale neházela mu navíc pod nohy zbytečné překážky, existuje najednou mnohem větší šance, že si takovou službu zákazník zamiluje (vzpomeňte si na Student Agency nebo Air Bank). Pokud si ji skutečně zamiluje, máme napůl vyhráno, neboť snáz se nám drobné chyby odpouští značce, kterou máme rádi, nebo ne?

Abychom tedy byli schopní lidem nabídnout skvělý zážitek, je třeba nabídnout jim skvěle připravenou a jejich potřebám odpovídající službu. Pokud bude taková služba šlapat, mnohem snáz pro ni připravíme marketing na míru a mnohem snáz se naučíme skutečně orientovat na zákazníka a jeho potřeby. Zkrátka a dobře: navykneme-li principům designu služeb a do středu svého podnikání postavíme člověka, naučíme se nad všemi svými marketingovými aktivitami přemýšlet mnohem komplexněji.

Jak se na marketing podívat prizmatem designu služeb? Pojďme si to, pro lepší představu, ukázat na příkladu online jazykové školy. Tahle fiktivní škola, říkejme jí třeba English Fox, není úplně nová, ale rozhodně nepatří k největším a nejzavedenějším u nás. Specializuje se na výuku angličtiny na všech úrovních. Nabízí lekce mluvené angličtiny, psané angličtiny, gramatiky, konverzace. Prostě je docela dobře schopná naučit vás anglicky (nebo by byla, kdyby existovala, že).

english-dictionary

Co se týče marketingových aktivit, v online prostředí škola sem tam promuje některé kurzy pomocí PPC kampaní, samozřejmě má upravené SEO, její stránky jsou funkční, člověk zde většinou nalezne rozumné odpovědi na své dotazy, stránky se pravidelně aktualizují, klientům chodí emaily, které je informují o novinkách a od nedávné doby se majitel rozhodl věnovat se i psaní blogových příspěvků o online výuce jazyků.

V offline prostředí občas ulice zaplaví letáky s akční nabídkou kurzů a majitel uvažuje také o nákupu jednoho billboardu. Tak nějak to vlastně funguje, ale pořád to nedosahuje takových výsledků, jakých by mohlo. Něco je prostě špatně, a tak by si společnost ještě jednou ráda prošla zákaznickou cestu a zhodnotila celý design služeb dřív, než se pustí do bezhlavé úpravy marketingových aktivit.

Co teď? Jak postupuji, když tvořím či přetvářím design služeb?

1. Analýza výchozí situace

Ano, bez analýzy výchozí situace dnes nemá cenu se o cokoliv pokoušet, protože hrozí vážné nebezpečí, že vaše snaha, byť dobře míněná, nedopadne tak, jak jste si původně představovali. Vztáhneme-li to k designu služeb, pak pokud chci pracovat se stávající službou (anebo navrhnout novou), musím o ní mít dostatek informací. Musím vědět:

  • Jaká je moje cílová skupina (technika, která se hodí k pátrání po informacích: tvorba person, empatická mapa).
  • Proč by měla moje cílová skupina o službu vlastně stát, co je na ní výjimečného a jaký přínos pro zákazníka má (technika, která se hodí pro pátrání po informacích: lean canvas, BGM canvas).
  • Jakými kanály budu tlumočit, že mám skvělou službu (technika, která se hodí použít: mapa komunikačních kanálů).

2. Tvoříme / zdokonalujeme službu

Všechno víte? Super, tak se pojďme podívat na to, jak se tvoří dobrá služba. Abychom byli schopní postihnout, v jakých bodech je naši službu možné zdokonalit, musíme se podívat, jakou zákaznickou cestou u nás člověk prochází.

Pro lepší představu si vezměme na paškál již zmíněnou online jazykovou školu English Fox. V první fázi jsme zjistili toto:

  • Ke stále více se rozrůstající cílové skupině patří také maminky na mateřské dovolené, které touží zdokonalit si jazykové znalosti předtím, než se vrátí do pracovního procesu.
  • Že to, co lidé na službě oceňují především, je, že ji mohou využívat z pohodlí domova, že si mohou vybrat, co konkrétně budou procvičovat (poslech, gramatiku aj.) a že si mohou vybrat, zda absolvují celý kurz nebo jen jeho dílčí části.
  • Klient k nám nejčastěji přichází proklikem skrze bannerové či PPC reklamy, menší procento pak přichází napřímo a nejmenší počet klientů nás nachází skrz vyhledávání na Googlu a jiných sítích.

Romana je maminka na mateřské dovolené. Je to nová klientka, která se o našich webových stránkách dozvěděla nejdříve z letáku umístěného ve školce a později ještě jednou z bannerové kampaně na jejím oblíbeném serveru pro čerstvé i nastávající maminky. Kampaň ji vybízela k tomu, aby vyzkoušela prvních několik lekcí online angličtiny zdarma. Když na banner klikla, započala zákaznickou cestu, kterou budeme jednak sledovat a jednak v průběhu upravovat tak, aby pro Romanu byla co nejjasnější, nejpříjemnější a aby co nejméně snižovala rezervoár dobré vůle, s nímž k nám přichází.

mother-and-child

Možná se ptáte, co je rezervoár dobré vůle? Je dobře, že to chcete vědět. Steve Crook, autor termínu, jej popisuje jako jakýsi objem dobré vůle a trpělivosti, s nímž člověk do interakce s námi přichází. Pokud je služba nastavena špatně a klient je nadměrně zatěžován ze strany společnosti (musí se pětkrát registrovat, desetkrát musí udělat to, několikrát tamto, firma na něj kašle, má-li nějaký problém či starost), pak jeho rezervoár klesá.

Pokud klesne na samé dno, může to mít pro společnost nepříjemné až fatální následky, neboť dlouhodobý pokles a dlouhodobá nespokojenost jako taková má za následek vstup nových aktérů na trh. A hádejte, ke komu vám klient uteče? Ano, právě k těm, jejichž služba bude nastavena lépe než ta vaše a k těm, kteří budou lépe schopni klientský rezervoár pozvednout, kdyby náhodou začal klesat.

Zpět k Romaně. Bannerová kampaň ji zavedla na jednu z podstránek jazykové školy English Fox. Zde musí kliknout na tlačítko: Chci se registrovat. Poté je přesměrována na registrační formulář. Zde ji systém vybízí k tomu, aby se registrovala. Má zadat jméno, příjmení, emailovou adresu, stupeň angličtiny a další věci, vždyť to znáte. Zde však poprvé narážíme, neboť Romaně se zdá registrační formulář příliš dlouhý. Přemýšlí tím pádem, že stránku zavře a lidově řečeno se na to vykašle. Nakonec se uvolí pokračovat, ale její dobrá vůle mírně klesá.

  • Co můžeme udělat jinak? V prvé řadě: pokud klienta osloví naše bannerová kampaň a je z ní naprosto patrné, že má vyzkoušet lekce online angličtiny zdarma, není třeba, aby po vstupu na webové stránky musel opět kliknout na další tlačítko a požádat o postup přímo k registraci.
  • Přesměrujte jej rovnou tam, kam chce a kam očekává, že se po kliknutí dostane. Pokud tedy Romana začala interakci kliknutím na banner, který ji vybízí k registraci na zkušební lekce, zřejmě chce ihned vidět registrační formulář a podmínky, za jakých může akce využít.
  • Co na druhé straně nechce v registračním formuláři najít (a jak tenhle článek ukazuje, obecně je toho vlastně spoustu), je patnáct různých otázek seřazených na dvou stránkách. Řekněme si upřímně: opravdu ihned potřebujete vědět, na jaké úrovni se Romana v angličtině nachází?  Nestačí, když vám to řekne později? Snažte se zkrátka snížit počet otázek na minimum a vytvořit zdání krátkosti a jednoduchosti (pokud už máte více otázek, pak například řaďte otázky a odpovědi na jeden řádek, nikoliv pod sebe).

please-register

Romana se zaregistrovala a na email jí dorazila zpráva o potvrzení registrace. Klikla na něj a byla přesměrována zpět na webové stránky školy. Klasika, ne? Místo, aby ji to ale přehodilo na relevantní místo, kde se dozví, co dál má dělat proto, aby mohla začít s výukou, je přesměrována na stránku, odkud nevede žádný odkaz. Musí se tak navrátit přímo na hlavní stránku školy a pokusit se najít informace, které potřebuje. I to se jí zdá nadmíru nepřehledné a otravné a rezervoár dobré vůle opět klesá.

  • Co můžeme udělat jinak? Do emailu, který klient po registraci obdrží, umístěte odkaz na stránku, na níž se Romany a ostatních klientů zeptáte na úroveň jejich angličtiny, na to, co chtějí procvičit či za jakým účelem se chtějí anglicky učit. Možná namítnete, že i to může být otravné, a budete mít bezezbytku pravdu. Zkuste to tedy udělat jinak.
  • Pakliže Romana všechny informace vyplní, poděkujte jí a nabídněte jí ke stažení PDF dokument se slovíčky, které se v oblasti, kterou zvolila, hodí znát (pokud se tak chce učit anglicky kvůli uplatnění na pracovním trhu, nabídněte jí zajímavě graficky zpracovanou A4 se slovíčky, která běžně úplatní v byznysovém prostředí).

Romana vstoupila do kurzu a nyní bude na zkoušku studovat vybraných pět lekcí, které jí provozovatel zdarma zprovozní. S lekcemi je spokojená, všechno je v pořádku a má dojem, že se jí dostává přesně tolik informací, kolik očekávala. Trochu zklamaná je jen z toho, že si nemohla vybrat, jaké lekce bude studovat. Po skončení minikurzu pak obdrží email s poděkováním, že jej absolvovala. Žádnou výzvu k akci však neobsahuje, a tak se Romana vrací na stránky a pátrá po tom, jak může objednat další výukové hodiny.

  • Co můžeme udělat jinak? V prvním případě se řešení nabízí samo. Nabídněte Romaně možnost vybrat si z několika lekcí. Netvrdíme, že máte zpřístupnit celý arzenál, ale ukázat klientce, že má možnost volby, vám může přidat plusové body. Pozor ale: nedávejte jí na výběr až příliš, neboť to zase vyvolává rozhodovací paralýzu. Zkrátka rozumný počet otevřených lekcí je to, co hledáte.
  • Odeslat po skončení kurzu email s poděkováním je za bod, samozřejmě. Pokud však neobsahuje žádnou výzvu k akci, ztrácí pro nás a vlastně i po Romanu či jakéhokoliv jiného klienta smysl.
  • Po skončení kurzu tak spíš doporučujeme následující: pochvalte Romanu za její výkon a odešlete jí email se slevovou poukázkou na nákup celého kurzu. Poukaz, který zasíláte, by měl mít jasně stanovenou expirační dobu. Tato doba by přitom neměla být příliš dlouhá, avšak měla by klientům poskytovat dostatečný čas na rozmyšlenou.

Romana zakoupila celý kurz, který v následujícím měsíci či dvou také absolvovala. Co se týče vzdělávací úrovně, kurz si pochvaluje. Má však pocit, že jí nenabídl nic navíc a že takových kurzů je jistě spousta. Ráda by vyzkoušela, jak to probíhá jinde, a tak uvažuje o odchodu do jiné online školy.

  • Co můžeme udělat jinak? Zde už se hodí načerpat základní znalosti například z oblasti gamifikace. Doporučujeme vzít původní kurz a opatřit jej hravými a motivačními prvky. Pozor, neznamená to však, že máte Romanu odměnit za každý krok. V případě vnější motivace je mnohem lepší odměňovat ji nahodile a jen jednou za čas.
  • Pokud ji odměňujete příliš často, může se totiž stát, že přehlušíte vnitřní uspokojení, které samotné studium Romaně přináší (pokud vás zajímá víc, podívejte se sem, A. Kohn v sedmdesátých letech zkoumal odměňování dětí za malování, skupina, která byla odměňována za každý nakreslený obrázek, brzy o činnost ztratila zájem).
  • V případě vnitřní motivace, která je v mnoha případech mnohem cennější, zabírá mile Romaně připomínat, že se anglicky učí pro sebe a pro to, aby v budoucnu získala svou vysněnou práci.

3. Co s hotovým designem?

S Romanou jsme prošli podstatnou částí zákaznické cesty. Co se dalo zdokonalit, to jsme zdokonalili, a teď by se hodilo dát si nohy na stůl a hodit se do pohody, že? Bohužel, designem či redesignem služby samotné celý proces nekončí. Službu a její funkčnost nejen pravidelně testujeme, ale též sledujeme, jak se vyvíjí naše cílová skupina. To, že teď její významný podíl zabírají maminky na mateřské dovolené, neznamená, že v budoucnu bude situace stejná. Takže: testujte, testujte, testujte a neusněte na vavřínech.

A jaké z toho všeho plyne ponaučení? Klíčem k úspěchu je dnes umět se vžít do potřeby člověka, zákazníka. Jakmile si tak vštípíme základy designu služeb, je marketing jen součástí celé dobře postavené služby a přemýšlí se vám nad ním mnohem snáz. Jazyková škola English Fox byla jen inspirací, jen příkladem a nikdo netvrdí, že máte postupovat bod po bodu přesně tak, jak bylo napsáno. Co je z toho však patrné, je ona orientace na potřeby, přání a touhy člověka ve snaze poskytnout mu nezapomenutelný zážitek. Pokud budete mít vždy na paměti, že to děláte pro lidi, jistě brzy zjistíte, skrze jaké změny zdokonalit vaši stávající službu či jak dobře navrhnout službu zcela novou.

Diskuze k článku