Příručka marketéra: Case study – naplánujte úspěšnou mailingovou kampaň

plaz

Přáli jste si někdy pracovat třeba z pláže? Jedním ze způsobů, jak si takový sen splnit, aniž byste museli odložit svoje podnikání, mohou být automatické e-mailové kampaně. Jak na úspěšný mailing krok za krokem si teď ukážeme na příkladu jedné z takových kampaní.

O klientovi

Kampaň jsme připravovali pro Karla Chábu, partnerského poradce, který provozuje webové stránky www.partnerske-vztahy.eu. Jeho web se zabývá poradenstvím v oblasti psychologie, partnerských vztahů a osobnostního rozvoje. Na stránkách uživatelé najdou krom školících videí a možnosti objednání konzultací také články, bezplatnou online poradnu a další informace.

Jak naplánovat kampaň, která vás dostane na pláž?

Má-li být kampaň úspěšná, musíte postupně projít a promyslet těchto 11 kroků:

1. Nastavení cílů kampaně

Primární cíl bylo umožnit panu Chábovi podnikat z pláže díky prodeji písemných konzultací. Kampaň měla zvýšit podíl prodaných písemných konzultací pomocí mailingové kampaně.

2. Analýza stávající situace

Je potřeba zvážit startovací podmínky, kolik uživatelů přichází na web, jaká je konkurence v dané oblasti, jak agresivní může být kampaň. Jak silný brand má klient a jak jej klienti vnímají. Dále jsme analyzovali jaké produkty a služby můžeme nabídnout a o které z nich by měli uživatelé největší zájem.

3. Definice persony

Kampaň cílí na muže a ženy ve věku 35 – 50 let, kteří řeší jakýkoli dlouhodobý partnerský problém. Typický uživatel patří do vyšší střední třídy. Žije ve větším městě (především v Praze) nebo do velkého města dojíždí za prací.

Ovládá dobře technologie a nedělá mu problém zorientovat se v e-mailu, na webu nebo používat Skype.

persona_eva

Ukázková persona – Eva

4. Výběr produktu/ služby, které budete prodávat

Potřebovali jsme vybrat produkt nebo službu v souladu s cíli kampaně a stávající situace klienta. Zároveň aby byl pro naši personu atraktivní. Nakonec byla vybrána služba „Písemná konzultace“. Uživatel popíše svůj problém, uhradí určitou částku a pan Chába mu problém okomentuje a pošle mu řešení přímo pro něj na míru. Tato činnost nevyžaduje osobní přítomnost pana Cháby u klienta a je tedy možná realizovat z pláže.

5. Tvorba strategie

Je nutné zodpovědět si následující otázky:

  • Co má návštěvník za problém a jak mu ho kampaň pomůže vyřešit?
  • Kdo a jakým kanálem bude s uživateli komunikovat?
  • Jak budeme s uživateli komunikovat?
  • Kolik e-mailů pošleme a jak často.
  • Jak zákazníkům ulehčit nákup produktu?
  • Proč by ho měli zákazníci chtít?
  • Co by je mohlo od nákupu odradit?
  • Co navíc by asi rádi získali?

Na základě odpovědí pak tvoříme schéma a následně i obsah kampaně. Důležité je v prvním kroku vyřešit uživateli nějaký problém a následně teprve prodávat nějakou službu či produkt.

Během celé kampaně pak lze odpovídat na obavy a rozprášit je dřív než uživatele vůbec napadnou.

6. Výběr softwaru

Podle daných požadavků jsme zvolili ActiveCampaign. Software, který umožňuje nejpřehledněji načrtnout schéma automatizace, volit různé podmínky a tagovat uživatele pro segmentaci na základě akcí v mailingu i na webu samotném.

7. Tvorba obsahu

V tomto kroku je nejdůležitější zamyslet se nad tónem komunikace a pocity, které má kampaň v uživatelích vzbudit. V našem případě jsme volili přátelský profesionální tón, protože jsme v uživatelích chtěli vzbudit důvěru a navázat vztah poradce-klient.

Je potřeba psát texty e-mailů tak jako by psal mail přímo pan Chába svému klientovi (personě), kterému chce pomoct.

Obsah se zaměřil především na řešení problému, v úvodní části nabízel pouze rady a praktické materiály, jak partnerský problém vyřešit až v závěru nabízel prodej konzultace. I díky testování se ukázalo, že toto je jediný správný přístup, jak vybudovat vztah a získat si uživatele.

8. Nastavení „automatizace

Je potřeba pečlivě připravit grafickou stránku e-mailů a nastavit požadované podmínky. V našem případě jsme zvolili velmi jednoduchou formu bez tlačítek nebo výrazných grafických prvků. Cílem bylo vzbudit v uživatelích dojem, že e-mail neposílá automat, nýbrž pan Chába osobně. To se podařilo, podle výsledků uživatelského testování víme, že 60 % testerů považuje emaily za zasílané osobně panem Chábou.

9. Uživatelské testování

Testování je nezbytná část jakékoli funkční kampaně. Průběh detailněji popisujeme níže.

10. Spuštění kampaně

11. Následná optimalizace kampaně

prubeh_kampane

Testování kampaně

Cíle testování

  • Vybrat nejzajímavější přihlašovací formulář.
  • Optimalizovat předměty a obsah samotných mailů.
  • Zvýšit konverzní potenciál kampaně.
  • Odhalit slabiny a problémy v kampani, které by mohly snižovat důvěryhodnost celé kampaně.

Koho jsme na testování pozvali

tabulka

Jak probíhalo testování

Testeři přišli k nám do AITOMu. Testovali jsme v zasedačce, jen s facilitátorem Danielem, který vede uživatele testováním a zadává mu úkoly, a jedním pozorovatelem – v tomto případě copywriterkou Terezou, která zapisuje vše, co se děje.

Zcela záměrně jsme nepoužívali kameru, ani testování nesledoval velký tým. Tyto vlivy testery obvykle rozptylují a znemožní jim soustředit se na kampaň, kterou testují. Veškeré dění na obrazovce testerského počítače jsme si pro naše pohodlí promítali na tabuli.

V úvodu jsme se zeptali testera, jakého e-mailového klienta jsou zvyklí používat. V naprosté většině případů to byl Seznam. Do této e-mailové schránky (samozřejmě naší testovací) jsme jim pak zasílali jednotlivé e-maily z automatizace postupně tak, jak uživatelům budou přicházet.

Scénář testování

Nejprve jsme testerovi připravili scénář, do kterého se měl vžít. Všichni testeři měli bezprostřední zkušenost s vážným problémem ve vztahu, čili to pro ně nebylo nijak náročné. Situace byla následující:

Již delší dobu máte s partnerem problémy. Nedůvěřujete si jako dřív, partner Vás něčím zklamal (byl nevěrný, delší dobu Vám lže, hádáte se apod.). Trápí vás to, ale nevíte jistě, jak to vyřešit. Právě na webových stránkách www.partnerske-vztahy.eu hledáte nějakou radu, jak postupovat.

Jak vypadaly otázky v průzkumu

V prvním kroku měli testeři hodnotit přihlašovací okno. Na výběr dostali z 5 různých variant, které se lišili barevně, obsahem i velikostí.

Dále jsme se ptali na jednotlivé e-maily – tester měl vždy hodnotit předmět, grafické zpracování a obsah a komentovat, jaký e-mail očekává dál. Sledovali jsme samozřejmě jeho akce – kam kliká, co stahuje za materiály, jestli jim rozumí a podobně.

Ukázka otázek z testování:

  • Nechte si příručku poslat elektronicky do e-mailu.
  • Začtěte se do libovolné kapitoly příručky, četli byste dál? Co oceňujete?
  • Zaujal vás předmět? Proč ano/ proč ne?
  • Splnil tento konkrétní e-mail vaše očekávání?
  • Koupili byste si písemnou konzultaci? Proč ano/ proč ne?
  • Chyběly vám nějaké informace před nákupem?
  • Co vás v kampani nejvíce překvapilo?
  • Máte k panu Chábovi důvěru?
  • Myslíte, že by vám kampaň a písemná konzultace pomohly v řešení problému?
  • Čtete běžně newslettery (proč ano/ proč ne)? Kolik vám jich týdně přijde?

Jaké byly závěry z uživatelského testování?

Přihlašovací formulář

Na plné čáře zvítězil červený celostránkový pop-up, který stručně popisoval obsah e-booku. Uživatelé chtějí vidět jasně, že příručku stahují zdarma, chtějí vidět velký obrázek knížky, oceňují okénka s výhodami.

prihlasovaci-okno

Závěry k jednotlivým e-mailům

  • S ohledem na vyšší věk cílové skupiny většina uživatelů reaguje spíše na výraz příručka než e-book.
  • Většina uživatelů potvrzovacímu mailu nevěnuje pozornost, odklikají ho automaticky a bez přemýšlení.
  • Od třetího e-mailu už testeři nečtou předmět, jen jméno odesílatele.
  • E-mailová kampaň vyžaduje i zhmotnění – například pozvánku do kanceláří, fotografii z konzultace a podobně. Komunikace nesmí být příliš virtuální.
  • Testeři oceňují zaslané materiály navíc, podporuje důvěry poradce.
  • Oslovení buduje osobní vztah.
  • 100 % testerů věří, že by jim kampaň pomohla vyřešit vztahové problémy.
  • 60 % testerů věří, že e-maily odesílá pan Chába osobně.
  • Testeři mají zájem řešit problém osobně – ve třetím prodejním e-mailu jsme změnili prodávaný produkt na osobní konzultaci.

Na základě připomínek testerů jsme upravili i prodejní landing page, aby obsahovala veškeré potřebné informace.

 

Jakých výsledků jsme díky testování dosáhli?

  • 35% nárůst leadů
  • 50% zachráněných prodejů
  • narůst Click Rate o 15 %

 

A jaké zkušenosti máte s mailingem vy? Už se balíte na pláž? :)


 

O této kampani přednášel Daniel Musil z digitální agentury AITOM na konferenci WebTop100

Diskuze k článku