Příručka marketéra: Bez automatizace můžete na individualizaci marketingu zapomenout

Marketing e-shopů má velmi často podobu plošných newsletterů nebo agresivních PPC kampaní. Chytří prodejci se ale chtějí odlišit a nabízet svým zákazníkům to, co opravdu chtějí a potřebují.

Český internet je rájem e-shopů – Heureka.cz uvádí, že jich na českém webu najdeme kolem 36 000. V přepočtu na obyvatele jsme v možnostech on-line nakupování daleko před zeměmi východní Evropy, stejně jako třeba před Velkou Británií.

S ohledem na obecně nízké marže při prodeji zboží na internetu nelze jako dlouhodobou strategii zvolit cestu cenové války, tedy snažit se být za každou cenu nejlevnější. Možnost udržet si konkurenceschopnost a získat náskok před ostatními vede přes poskytování personalizovaných služeb a automatizaci marketingu.

Poznejte své zákazníky

Internetové obchody mají obrovskou výhodu v tom, že v nich každý zákazník zanechá digitální stopu. Bohužel, informace získané z návštěv, prohlížení detailů o zboží a uskutečněných nákupů jsou dnes používány nejčastěji k plošnému rozesílání newsletterů a pro kampaně, které pořád dokola upozorňují zákazníky na produkty, jež si třeba již koupili nebo o které už dávno nemají zájem.

Málokterý e-shop se snaží, respektive má k dispozici prostředky, jak své zákazníky skutečně dobře poznat a nabízet jim produkty a služby, o něž opravdu stojí. Při tvorbě e-shopu se často zapomíná, že zákazník je na prvním místě a je třeba jej přivítat v prostředí, kde se snadno zorientuje, a při opakovaných nákupech mu poskytovat personalizovaný servis. Personalizace ale často ani není při budování e-shopu primárním cílem, a pokud je použita standardizovaná obchodní platforma, není skutečně individuální přístup k zákazníkům zpravidla ani možný.

Zatím jen velmi málo českých internetových obchodů svým zákazníkům nabízí skutečně smysluplné produkty související s jejich předchozími nákupy a respektuje například i časové hledisko. V praxi by to ale ideálně mohlo vypadat i tak, že místo toho, aby obchodník posílal zákazníkovi stále dokola newslettery s bazény, když už si nějaký dávno koupil, může mu třeba v pravidelném intervalu připomínat nákup nezbytné bazénové chemie (podle velikosti pořízeného bazénu a zvolené technologie úpravy vody).

Personalizovaný věrnostní program

Poměrně snadné je také nasměrovat zákazníka na individuálně připravené stránky e-shopu s vhodnými nabídkami, nebo rovnou do kategorie produktů, které nakupují nejčastěji. Pokud například někdo pravidelně nakupuje krmení pro psa, asi se nechce ke svému nákupu vždy a opakovaně proklikávat přes pelíšky a škrabátka pro kočky. A co třeba zákazníkovi včas připomenout, že mu možná již dochází jeho oblíbený prací prášek a umožnit mu rychlý nákup jedním kliknutím na odkaz v e-mailu nebo mobilní aplikaci?

Vysoce personalizovaný přístup lze aplikovat také na různé bonusové a věrnostní programy. Nejčastější způsoby odměňování zákazníků dnes vycházejí ze sbírání bodů za obrat při nákupech, za které si může zákazník následně vybrat nějaký produkt z katalogu odměn – který je ale stejný pro všechny zákazníky, bez ohledu na jejich preference. Výjimečně jsou bonusy převáděny na peníze, za které si může zákazník koupit něco, co doopravdy chce.

Personalizace věrnostního programu ale umožňuje mnohem zajímavější přístup k zákazníkům. Obchodník může nejlepším zákazníkům nabídnout například přednostní nákup novinek, dříve, než jsou uvolněny do prodeje pro všechny. Také může nabízet novější verze již zakoupených produktů (typicky elektroniky) s odkoupením nebo slevou za vrácení současného zařízení – vše individuálně na základě znalosti konkrétních zákazníků, historie jejich nákupů a zájmů.

Co přinese obchodní systém?

Nasazení obchodního systému je důležitým krokem v životě e-shopu, který chce uspět na vysoce konkurenčním trhu a dále rozvíjet své podnikání. Zavedení vyspělého obchodního systému znamená především:

  • Možnost individuálně oslovovat velké množství zákazníků.
  • Cílenou tvorbu nabídek pro konkrétní zákazníky.
  • Zvýšení loajality zákazníků.
  • Konkurenční výhodu oproti obchodníkům s „rutinním“ marketingem.
  • Zvýšení návratnosti prostředků investovaných do marketingu..

Obchodní systém nemusí nutně představovat robustní řešení, nahrazující stávající aplikace a systémy. Mnohem pružnější způsob představuje nasazení obchodního systému, integrovaného do stávajícího prostředí obchodníka, který převezme úlohy marketingu a komunikace se zákazníkem. V každém případě je ale třeba, aby nový obchodní systém dokázal integrovat všechny datové toky ze stávajících řešení.

Automatizace pomůže snížit náklady

Možnosti personalizace přístupu k zákazníkům jsou opravdu značné, ale je třeba na ně myslet již při volbě použité obchodní platformy. Aby bylo možné individuálně obsluhovat zákazníky na internetu, je třeba zvolit řešení, které bude maximálně automatizované, protože jedině tak lze aplikovat personalizovaný přístup ve velkém měřítku a s přijatelnými náklady.

Funkce marketingové automatizace jsou dnes součástí komplexních obchodních systémů, které integrují a zpracovávají data z celé řady dalších podnikových aplikací i externích zdrojů. Obchodní systémy zpravidla pracují s daty z CRM, ERP, skladových systémů nebo účetnictví a integrují rovněž i systémy na analýzu velkých dat. Jednou z rolí obchodních systémů je právě detailní poznání zákazníka a jeho potřeb.

Automatizace pak umožnuje cíleně nabízet produkty a služby, které odpovídají zájmům zákazníka a přicházejí k němu ve správný čas a na správném místě, respektive prostřednictvím vhodného obchodního kanálu. Souhra všech parametrů pak zvyšuje pravděpodobnost úspěšného obchodu a rovněž i celkovou spokojenost a loajalitu zákazníka, který získá jinou motivaci než jen nejnižší cenu.

Diskuze k článku

  • Aleš Macura

    Uvítal bych nějaký příklad obchodních systémů, když už jsou v článku uveřejněny.