Příručka marketéra: Bannery pro PPC kampaně prakticky

Každý online marketér nebo PPC specialista se někdy setkal s tím, že potřeboval do svých kampaní vytvořit bannery. V takovém případě ale nestačí jen říct větu „Potřebuji bannery pro PPC kampaně na remarketing“. Neměli byste zapomenout na správnou interpretaci účelu bannerů a předání základních požadavků grafikovi – ulehčí to práci, ušetří čas a v konečném důsledku i finance.

Několikrát jsem se setkala s tím, že mi grafik poslal bannery, kde bylo nepochopeno zadání, text nebyl čitelný, chyběl call to action prvek (CTA), nebyla dodržena corporate identity a další chyby, ke kterým se ještě dostaneme. Nebyla zde žádná spojnice mezi bannerem a webem, potažmo firmou. Proč to tak bylo? Protože Já! Nedokázala jsem grafikovi přesně vysvětlit, co od něj potřebuji a jaký smysl mají bannery mít.

Na zadání bannerů přitom nepotřebujete být kreativní. Stačí logika a důkladně se zamyslet nad cílem. Kreativa a uspořádání je už práce grafika. Bannery nejsou nikdy (nebo by neměly být) jen výkřikem do tmy. Vy jako PPC specialista a zadavatel bannerů jste ten, co dává celé PPC strategii smysl, koncept a logiku.

Zodpovídáte za to, že zadání grafikovi bude mít jasnou strukturu a bude obsahovat i cílovou skupinu, aby se do ní grafik mohl lépe vcítit (na rozdíl od vás nemá páru o tom, jaké textace na banneru mají být nebo jaká slova na cílovku fungují).

TIP: Textování banneru není práce grafika ani copywritera, ale PPC specialisty!

Nezapomínejte na 4 nejdůležitější části banneru

Než se pustíme do praktické části, tak je třeba pochopit jednotlivé prvky, které by zadání mělo obsahovat.

1.Cíle bannerů

Cíle určuje účel, ke kterému bannery mají sloužit. Je důležité zmínit, co jako PPC specialista chceme bannerem docílit. Zde jsou ukázky toho, jak můžete cíle zadávat:

  • upoutání na jedinečnou akci (doprava zdarma, výhodná sleva s dárkem, časově omezená nabídka, limitovaná edice)
  • podpora brandu a zvýšení povědomí o značce, firmě či službě například na zpravodajských webech
  • podpora brandu na webech, kde se vyskytuje cílová skupina žen, které řeší těhotenství, porod a mateřství
  • chceme oslovit uživatele, kteří u nás byli před dvěma měsíci, nenakoupili a my se jim chceme připomenout s novinkami na webu, akční nabídkou či týdnem dopravy zdarma
  • oslovit naše stávající zákazníky s novou podzimní kolekcí oblečení pro děti
  • atd.

Jinak budeme přistupovat k uživatelům, kteří nás znají, a jinak k těm, co o nás v životě neslyšeli, a toto by se mělo odrazit i v komunikaci skrze bannery. Proto by měl i grafik vědět, ke komu hovoříme.

TIP: Textace a případně vzhled bannerů, které jsou cílené na ženy, se mužům nemusí líbit. Nezapomínejte na to, že oni nejsou cílovka! Proto by při hodnocení bannerů neměl být až tak brán v potaz “názor pana ředitele”, který sám není cílovkou, a podobné případy.

2.Emoce

Cíle a účel banneru by měly navazovat na emoce. Emoce by měly vytvořit v zákazníkovi chuť či potřebu kliknout na banner. Jsou hodně o obrázcích, proto pokud máte nějaký nápad a představu, můžete nastínit grafikovi i to, co byste si na banneru představovali za obrázek.

Emoce by se měly vždy podřídit danému produktu. Protože maminky, které nakupují spotřební zboží pro děti, budou reagovat na jiné prvky – například obličeje dětí, akční badge (obr. 1). Kdežto mladé holky, jejichž hlavním životním smyslem je líčení, móda a trendy věci, budou reagovat na vizuál jako takový (obr. 2).

TIP: Pokud si nejste jistí, zda je banner jasný, zeptejte se známých ve svém okolí. Podmínkou však je, ukázat jim banner po dobu 5 vteřin a následně se jich zeptat, zda vědí, co daný obrázek propagoval. Jakmile budou nad bannerem tápat i více jak 5 vteřin, je tam něco špatně.

Dávejte si však pozor na špatné emoce, které mohou vyvolat v uživateli internetu zcela jiné pocity, než jaké chceme. Níže uvádím dva příklady:

Špatný příklad práce s emocemi, který jsem objevila na webu emimino.cz. Z prvního pohledu není zcela jasné, co níže uvedený banner nabízí. Vezmu-li v úvahu, že na webových stránkách emimino.cz se vyskytuje cílová skupina žen, předpokládám, že pokud na banner kliknou, budou očekávat úplně něco jiného, než na cílové stránce dostanou, a to je manipulační technika.

Cílová stránka banneru vypadá následovně

Správný příklad pak může být Pandora, která naopak pracuje s emocemi velmi pěkně. Mají vizuální produkty, které přitahují pozornost. Decentní textace nenechá ani jednu ženu klidnou a pokud podlehnou, tak se dostanou na cílovou stránku, kde už mohou nerušeně vybírat šperky v plné kráse.

Cílová stránka banneru:

3.Textace na banneru

Textace vychází ze dvou věcí, a to konkrétně – z účelu banneru a z toho, co za textace funguje v PPC kampaních. Pokud se vytváří kampaň zcela nová, vychází se z person a cílovky, kterou daný e-shop či služba chce oslovit. Text by měl být jasný, trefný a přesný. Nemusíte vymýšlet nic krkolomného. I obyčejným textům může grafik dát život zvýrazněním důležité části ve větě, na kterou potřebujete dát důraz, jako to udělalo O2 či Česká spořitelna.

Pokud taková část textu existuje, grafikovi to napište!

TIP: Nezapomeňte na to, že na banneru není místo pro romány, ale jen na jasné informace.

4.Call to action / Výzva k akci / Tlačítko

Neplatí, že tlačítka call to action by měla být vždy zelená. Stejně tak neplatí, že tato tlačítka jsou nutnost. Často je neuvidíte například u brandových bannerů. Pokud tlačítko na banner chceme umístit, mělo by být ideálně v konverzní barvě, která se nachází na webu. Pokud se barva do banneru nehodí, měla by vycházet z barev webu. Snažte se však konverzní barvy dodržovat, protože je pak jednoznačná vizuální cesta k dokončení konverze.

Button není také přímo podmínkou. Výzvy k akci se dají zpracovat i v jiných podobách, jako to má například VegaTour nebo již zmíněná Pandora.

Buttonky a výzvy k akci nemusí být vždy formou tlačítka, mohou být zpracované třeba jen jako podtržený text, například: Objevte kolekci. Proč? Protože uživatelé jsou zvyklí na to, že co je podtržené, to je odkaz.

TIP: Po prokliku banneru by měl uživatel vědět, že je na správném místě, proto využívejte barev webu a corporate identity.

Jak prakticky na zadání bannerů pro grafika

Níže na příkladech uvedu, jak vypadalo mé zadání na brandové a remarketingové bannery včetně výsledku.

Dříve, než se k příkladům dostanu, ráda bych upozornila na důležitou pětku základních věcí, které píši v každém zadání pro grafika. Jsou to nutné prvky, na které by se nemělo v banneru zapomínat:

  • stejný styl písma jako je na webu či e-shopu
  • barvy vyskytující se po prokliku na webu
  • logo firmy, případně maskot (Alza má zeleného mimozemšťana, Euronics má hvězdičku, Rohlik.cz má rohlíček, Okey elektro má profesora atd.)
  • prvek call to action – CTA (u bannerů podporující brand není nutnost), pokud je CTA tlačítko, mělo by být vizuálně podobné tomu, co je na webu v konverzní cestě
  • CTA by mělo být umístěno ve spodní části banneru

TIP: Přidávejte do zadání vždy požadované rozměry, maximální velikost a možné formáty. Můžete spolu s grafikem vymyslet i nějaký .GIF prvek na banneru.

PŘÍKLAD 1

Zadání brandových bannerů
Nemusí to být v tomto případě tak snadné, obzvláště pokud máte nový produkt na trhu. Zde je více možností a je dobré pracovat s metodou SEE-THINK-DO-CARE.

    • Web: www.boardsquare.eu
    • Cílová stránka: Bannery odkazovaly na skateboardy Restart.
    • Cíle banneru: Zachytit uživatele ve fázi SEE  – zařadit se do vnímání značky na trhu. Cílová skupina jsou všichni s vyloučením těch, co byli u nás na webu.
    • Emoce: Bannery budou prioritně propagovat skateboardy Restart. Potřebuji, aby z těchto bannerů na první dobrou uživatel pochopil, že BoardSquare jsou profíci na kvalitní desky. Na banneru bude obrázek skateboardu Restart. Dobré by bylo vyvolat emoce nějakým skejťákem v pozadí banneru.
    • Textace: Prkna, co tě pod nohama baví!
    • Button: Chci vědět více >

boardsquare

 

TIP: Ulehčete si práci navzájem. PPC specialista by měl dodat co nejpřesnější popis bannerů včetně textací, výzev k akci a cíle banneru. Grafik by měl odevzdat kompletní sady bannerů pojmenované podle toho, co obsahují. Nikoliv jen jako Sada_01, Sada_02, Sada_03.

PŘÍKLAD 2

Zadání remarketingových bannerů (akce)

  • Web: www.nefertitis.cz
  • Cílová stránka: www.nefertitis.cz (bude zde banner s akcí)
  • Cíle banneru: Oslovit uživatele, kteří byli na webu za posledních 7 dní a připomenout jim akci.
  • Emoce: Na banneru by měl být zobrazen náramek, který k nákupu budeme rozdávat :)
  • Textace: K nákupu náramek v hodnotě 150 Kč zdarma.
  • Button: Chci využít akci >

PŘÍKLAD 3

Zadání remarketingových bannerů (reaktivace zákazníků z minulosti)

  • Web: www.nefertitis.cz
  • Cílová stránka: www.nefertitis.cz
  • Cíle banneru: Objednali v minulosti (naposledy před 60 a více dny).
  • Emoce: Na banneru by měly být nové produkty, které máme na webu. Možná by bylo hezké umístit nějakou stužku / proužek / badge, kde bude napsáno „Nové šperky“ (ale nemusí být)
  • Textace: Dlouho jsme se neviděli. Mrkněte na novinky v e-shopu!
  • Button: Ukázat novinky >

neferti

 

TIP: Nechte si vždy vytvořit jeden banner, který si vzájemně odsouhlasíte, a až po té grafik vytvoří zbytek. Obě strany si tak ušetří hromadu času.

Stejný postup, jako je ve výše uvedených příkladech, se teď opakuje pokaždé, když zadávám grafikovi bannery. Je to tedy instantní návod na to, jak na nic nezapomenout a předat grafikovi maximum.

Pár důležitých informací na závěr – vždycky myslete na to, že:

  • vzhled a funkci banneru určuje i vzhled webu, na kterém byla reklama zobrazena. Proto je dobré přistupovat k vylučování webů individuálně a podívat se, kde jsou reklamní pozice a jak web celkově působí. Pro ukázku přikládám tři screenshoty, kde je rozdíl vidět:

  • méně je více, příkladem může být například banner od Tescomy či Dedoles:

  • čitelnost banneru na první pohled je důležitá. Je potřeba, aby uživatel věděl, co mu prodáváte za zboží či nabízíte za služby. Příkladem nečitelného banneru může být například níže uvedené Tchibo:
  • na banneru by se nemělo vyskytovat více prvků, které jsou podobné tlačítku CTA jako například růžová tlačítka níže, CTA musí být vždy jednoznačné:

itesco

 

  • za to, co se pustí do PPC kampaní, je zodpovědný PPC specialista a nikdy ne grafik!

Diskuze k článku