Příručka marketéra: Automatizace PPC produktových kampaní ve vyhledávání

Pokud spravujete kampaně rozsáhlých e-shopů či např. cestovních kanceláří, pro dosažení maximální efektivity inzerce byste chtěli nejraději propagovat celý jejich nabízený sortiment. Zároveň byste rádi zabezpečili, že inzerce bude vždy aktuální a maximálně relevantní. Právě k tomu se hodí produktové kampaně.

Produktové kampaně jsou kampaně cílené přímo na klientovy produkty. Vyznačují se velmi relevantními klíčovými slovy (typicky název výrobku), přesným inzerátem (obvykle přímo s cenou výrobku, jeho benefity, výší slevy apod.) a konkrétní cílovou URL (detail produktu). Produktový inzerát pak může vypadat např. na dotaz „samsung gear fit“ takto:

s1

Vzhledem k tomu, že se jedná o longtailová klíčová slova, která stojí v konečné fázi nákupního cyklu uživatele, dosahují tyto kampaně vysoké efektivity z pohledu získání dodatečného zásahu, konverzí a tržeb. Vzhledem k jejich nízké ceně za proklik (díky vysokému CTR a nízké konkurenci) a vysokému konverznímu poměru (poslední fáze nákupního cyklu) zvyšují celkové ROI kampaní.

Screen Shot 2015-10-26 at 19.38.03

Case Study

Abychom se neoháněli jen obecnými pojmy jako vyšší ROI apod., můžete se podívat na dvě případové studie:

  • Interní průzkum Skliku, kde si u vybraných cestovních kanceláří porovnali míru konverzního poměru produktových kampaní (přesná jména hotelů) oproti ostatním kampaním v jejich účtech. Konverzní poměr produktových kampaní byl o cca 76 % vyšší. [1]
  • Case study „Long tail – short story“, na které spolupracovalo B2BGroup, Nay Elektrodom a Google. Po zapnutí produktových kampaní na více jak 2000 výrobků narostl počet objednávek o 32 % a produktové kampaně měly mnohem nižší cenu za konverzi. Case study najdete zde.

Jsou pro mě produktové kampaně vhodné?

První věc, na kterou byste měli myslet ve chvíli, kdy chcete začít s vytvářením produktových kampaní, je, zda se inzerovaný sortiment vůbec vyhledává dle názvu a pokud ano, zda i v dostatečném objemu (inzeráty na klíčová slova s nízkým objemem vyhledávání Google nezobrazuje, Seznam ano).

Produktové kampaně jsou tak například vhodné pro tyto segmenty:

  • Elektrospotřebiče
  • Značková kosmetika, parfémy, léky
  • Cestovní kanceláře
  • Sportovní vybavení
  • Knihy

Naopak typicky vhodné nejsou pro:

  • Oblečení
  • Nábytek
  • Výrobky pro domácnost
  • Výrobky na míru

Pokud vám již běží klasická inzerce na obecná slova, popřípadě značky, tak pro vás může být přehled vyhledávacích dotazů dobrým pomocníkem pro zjištění, zda se hledají i vaše konkrétní produkty.

Vytváření produktových kampaní

Existuje několik základních způsobů, jak můžete produktové kampaně vytvořit:

  • Manuálně – Kampaně vytvoříte manuálně přímo v PPC systémech. Vhodná struktura je, mít pro každý produkt samostatnou reklamní sestavu. Jedná se o strategii nejlépe použitelnou pro klienty s omezenou a relativně neměnnou nabídkou produktů (řádově jednotky až desítky). Výhodou tohoto přístupu je, že nepotřebujete žádné dodatečné znalosti, než máte pro vytváření klasických kampaní ve vyhledávání a že neplatíte žádné dodatečné poplatky např. za používání nástrojů třetích stran. Nevýhodou je nepoužitelnost pro rozsáhlejší klienty a časově náročná aktualizace klíčových slov a inzerátů.
  • Poloautomaticky – Přístupů pro tvorbu poloautomatických produktových PPC kampaní existuje několik. Nejčastěji se jedná o spojení XML feed + Excel + AdWords Editor[2] či přes AdWords personalizátory reklam. Personalizátory však nejsou podporovány v Skliku a ani v AdWords nejsou úplně dokonalé, protože neumějí automatickou aktualizaci dat. Výhodou tohoto řešení je, že náročnost implementace nezávisí na počtu produktů klienta. Nevýhodou je opět časově náročná aktualizace kampaní a potřeba zdatnějšího PPC správce.
  • Automaticky – Automatické přístupy šetří čas správce, který se tak může věnovat kreativnějším činnostem při správě kampaní. Vzhledem k omezení lidského faktoru při generování kampaní se snižuje množství zanesených chyb a zvyšuje se aktuálnost kampaní, které se mohou aktualizovat i na hodinové bázi. Dva základní přístupy pro automatizaci PPC kampaní jsou:
    • AdWords skripty – jsou zadarmo a můžete je využít pro napársování XML feedu[3] a následnou tvorbu produktových kampaní s denní či hodinovou aktualizací. Bohužel pro využívání je nutná znalost JavaScriptu. AdWords skripty jsou méně robustní řešení než API, vhodné spíše pro jednodušší úkoly. Další zřejmou nevýhodou je nemožnost použití v Skliku.
    • API – nástroje třetích stran založené na AdWords/Sklik API s uživatelským rozhraním. Výhoda těchto nástrojů je, že jsou relativně jednoduché a jejich používání nevyžaduje žádné dodatečné technické znalosti (kromě regulárních výrazů pro složitější úpravy vstupních dat, s kterými vám ale podpora obvykle ochotně poradí). Za používání těchto nástrojů se ovšem platí měsíční poplatky, takže při vyhodnocení efektivity kampaní k nákladům z PPC systémů je potřeba ještě přičíst náklady za používání nástroje.

Ve zbývající části článku se budeme věnovat již jen generováním produktových kampaní přes API jakožto nejefektivnějšímu způsobu především pro větší inzerenty.

Nástroje pro produktové kampaně založené na API

Nástrojů pro automatizaci produktových kampaní existuje více (jak českých, tak zahraničních), ale seriózně se, dle mého, v českém prostředí dají využít dva – AdBoost a PPCBee. Od ostatních nástrojů se liší především podporou dvou nejrozšířenějších PPC systémů v ČR – AdWords, Sklik (Adboost navíc podporuje Bing), stabilitou a uživatelskou podporou. Oba systémy si v minulosti prošly slabšími obdobími – PPCBee především chybějící technickou podporou a AdBoost pozdní a problematickou implementací Skliku. Nicméně nyní je vše již vyřešeno. Technická podpora PPCBee je na vysoké úrovni a prostřednictvím online chatu reaguje v pracovní době ihned, AdBoost má ticketovací systém a reaguje zpravidla do hodiny. Implementace Skliku je u AdBoostu také již v pořádku. Oba systémy se liší především zpracováním a jazykem uživatelského rozhraní, pricingem, zpracováním nápovědy a v drobných featurách. Ceník systémů zde záměrně neuvádím, protože se relativně často mění a může být pro klienta stanoven individuálně.

Princip práce je v obou však identický, a pokud se naučíte pracovat s jedním, přechod na druhý Vám nebude činit žádné potíže. Oba nástroje poskytují zdarma 30denní trial verzi, takže si můžete sami vyzkoušet, který Vám bude více vyhovovat.

Automatizace produktových kampaní v 5 krocích

Jakmile si založíte účty v AdBoostu či PPCBee, je potřeba je propojit s vašimi reklamními systémy. Pro AdWords je zvolena metoda OAUTH, tj. vaše heslo nebude nikde uloženo. Pro Sklik musíte zadat vaše primární přihlašovací údaje – nestačí, že máte Sklik účet nasdílený.

1.    Nastavte datový zdroj

Oba dva systémy používají jako zdroj dat pro vytváření produktových kampaní XML feed. Feed není nikterak specifikován a nejlépe Vám poslouží ten, který již využíváte pro zbožové vyhledávače, např. Heureku. Při vkládání feedu nastavujete i četnost aktualizace – pro většinu e-shopů doporučuji nastavit 1x denně, ale můžete i častější, klidně každou hodinu.

2.    Transformujte a vyčistěte zdroj

Jednou z nejdůležitějších částí celého procesu vytváření produktových reklam je úprava datového zdroje. Prvním a jednodušším krokem je vypnutí elementů, které nejsou při vytváření klíčových slov či reklamních textů potřeba, např. DESCRIPTION, IMGURL, …

Druhým a důležitějším krokem je „čištění“ zdrojových dat ve feedu, abychom mohli efektivně vytvářet hledaná klíčová slova a relevantní inzeráty – např. odstraňujeme informaci o barvě produktu z názvu („Samsung Galaxy S3 černý“ upravíme na „Samsung Galaxy S3“), odstraňujeme jednotky („Calvin Klein Obsessions 100 ml“ zaměníme za „Calvin Klein Obsessions“), upravujeme kapitalizaci názvu, zaokrouhlujeme ceny apod. Při úpravách feedu se obvykle neobejdete bez použití regulárních výrazů, příklady užitečných regulárů najdete na PPCBee blogu[4]. Osobně pro testování správnosti zápisu regulárního výrazu používám rubular.com.

3.    Vytvořte kampaně (produktové skupiny)

Můžete začít s jednou produktovou skupinou (kampaní) obsahující všechny vaše produkty, nicméně pro efektivní práci s klíčovými slovy, reklamami a biddingem doporučuji kampaně segmentovat např. dle kategorie produktů, ceny, dostupnosti apod.

Při vytváření kampaně nastavujete v rozhraní systémů stejné parametry jako přímo v reklamních systémech – tj. např. geografické a jazykové cílení, rozpočet a základní nabídku cpc, volbu sítě, typ distribuce apod. Následně si pomocí podmínek přiřadíte, které produkty budou do kampaně patřit. Podmínky mohou být založeny na libovolném elementu z XML feedu. Např. mohu v kampani inzerovat pouze produkty z kategorie „Fotoaparáty a kamery“, které jsou skladem, nejsou příslušenství a stojí minimálně 500 Kč.

V systémech je pro každou produktovou skupinu vytvořena samostatná kampaň, pro každý produkt pak reklamní sestava.

4.    Přidejte klíčová slova

Klíčová slova definujete opět pomocí proměnných ve feedu, nejčastěji právě dle názvu produktu, případně název rozšířený o výrobce či kategorii. Příklady klíčových slov: „Galaxy S3“, „Samsung Galaxy S3“, „Mobil Samsung Galaxy S3“. U klíčových slov si volíte typ shody, bid (např. pro slova v přesné shodě můžete dát vyšší bid než máte defaultní na úrovni celé produktové skupiny), min. a max. počet slov (znaků), které klíčové slovo musí obsahovat, aby se vygenerovalo. U většiny klientů používám pravidlo na generování klíčových slov o minimálně dvou slovech. Systémy vždy ukazují v náhledovém okně, jak budou klíčová slova po vygenerování vypadat.

5.    Napište reklamní texty

Přidejte do produktových skupin jeden nebo více reklamních textů, v jednotlivých řádcích opět můžete použít libovolné proměnné z feedu. Pokud se překročí při vkládání proměnné povolená délka řádku, můžete si vybrat, co se s inzerátem provede – buď striktně text useknete a zkrátíte tak inzerát na požadovanou délku, nebo vytvoříte inzerát podle náhradního vzoru.

s3

Optimalizace API produktových kampaní

Oba dva nástroje jsou pouze „nalévači“ kampaní do PPC systémů, nedisponují žádnou umělou inteligencí pro optimalizaci. Zároveň jsou „dobrý sluha, ale zlý pán“ – vzhledem k množství kampaní a sestav, které generují. Pro efektivní optimalizaci a vyhnutí se největším failům (např. když vám dá klient do feedu velmi obecné slovo, které pak utrácí 80 % rozpočtu) doporučuji v účtu nastavit automatická pravidla či skripty pro hlídání těchto kampaní. Příklady automatických pravidel, které používám v API produktových kampaních:

  • Kontrola klíčových slov/sestav s vysokou útratou a bez konverzí
  • Kontrola klíčových slov/sestav s vysokou cenou za konverzi
  • Kontrola slov s vysokým počtem impresí a nízkou CTR
  • Kontrola slov s vysokým výkonem a špatnou pozicí

Produktové API kampaně v AdWords doporučuji kombinovat s DSA (Dynamic search ads) kampaněmi – obvykle odchytnou další relevantní vyhledávací dotazy, pro které jste nenastavili správná klíčová slova. Zároveň vám mohou pomoci se zobrazováním inzerátů na klíčová slova, která byste v AdWords produktových kampaních měli ve stavu „nízký objem hledanosti“ a tudíž se tak nezobrazovala. Při nastavování generátoru klíčových slov pro AdWords si tedy dejte pozor na generování příliš konkrétních klíčových slov a zobrazování na tato slova raději přenechejte DSA kampaním. V Skliku problém s nezobrazováním inzerátů na vyhledávací dotazy s nízkým objemem hledanosti není.

Produktové kampaně také nenahrazují Shopping kampaně vytvářené přes Google Merchant, ale naopak je vhodně doplňují. Na stránce s výsledky vyhledávání tak můžete být umístěni vícekrát, čímž si zvyšujete pravděpodobnost, že se uživatel proklikne na váš web. Na rozdíl od striktního formátu Shopping kampaní jste u produktových inzerátů omezeni jen publikačními pravidly, vaší fantazií a daty v XML feedu.

Závěr

Oba nástroje se neustále posouvají dále, přicházejí s novými funkcionalitami a vylepšují uživatelské rozhraní. PPCBee si začíná pohrávat s umělou inteligencí v oblasti inteligentních reportů a monitoringu kampaní. Plánuje také integraci do open source eshopových řešení, např. PrestaShop, Magento, Shopify apod.

AdBoost se nyní zaměřuje na rozvoj sofistikovanějších bannerových remarketingových kampaní. Plánuje také změnit cenotvorbu, v rámci níž se proslýchá, že by mohla přijít i úplně free verze pro malé eshopy.

[1]blog.sklik.cz/chcete-zvysit-pocet-konverzi-zacnete-pouzivat-i-produktove-kampane/

[2]blog.sklik.cz/chcete-zvysit-pocet-konverzi-zacnete-pouzivat-i-produktove-kampane/

[3] https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/examples/xml#Parse XML

[4] http://blog.ppcbee.com/post/124055990337/ppc-bee-regexp-aneb-kouzla-s-regul%C3%A1rn%C3%ADmi-v%C3%BDrazy

Diskuze k článku