Příručka marketéra: 6 tipů, jak provést zákazníka sales funnelem v digitálním věku

Všichni ho známe ze škol a učebnic – sales funnel (nebo prodejní trychtýř, chcete-li). Měl by představovat zákazníkovu cestu od získání jeho pozornosti až po samotný nákup. Jeho klasická verze už ale v mnoha případech neodráží to, jak se spotřebitelé chovají v dnešním online světě. Přímá cesta od zaujmutí k akci se totiž ve většině případů nekoná. Zákazníci se naopak rádi vrací o krok zpět a zvažují alternativy. Spíš než jízdu na tobogánu, tak jejich chování připomíná cestu výtahem, při které se nemohou rozhodnout, kudy a v jakém patře budovu opustit.

Novému prodejnímu sales funnelu musíte jako podnikatel či značka přizpůsobit svůj marketing. Jinak vám zákazník během chvíle naběhne do otevřené náruče konkurence. Naštěstí existuje celá řada nástrojů digitálního marketingu, které vám pomůžou rozpoznat, v jaké fázi nákupního cyklu se který návštěvník právě nachází. Pak ho můžete mnohem snadněji oslovit ve správný čas správným obsahem a posunout ho kousek blíže k nákupu.

Říká se tomu řízení „customer experience“ (což většina z vás bezpochyby ví). Bez pořádné dávky analytiky a alespoň špetky marketingové automatizace se při něm ale neobejdete. Stojí to úsilí a námahu? Ano. Ale když se budete komunikaci a nastavení věnovat průběžně a optimalizovat ji, bude to nést své ovoce. Pokud to budete navíc dělat správně, neskončí vztah mezi vámi a zákazníkem prvním nákupem. Trik je v tom přimět zákazníky, aby se na váš web vraceli a nakupovali znovu a znovu.

Jaké nástroje ale u nového sales funnelu použít, abychom o zákazníky v průběhu jejich rozhodovacího procesu nepřicházeli? Připravili jsme pro vás 6 tipů, které si názorně ukážeme na příkladech úspěšných mezinárodních webů a online kampaní. Všechny přitom běžely na českém CMS Kentico.

Tip č. 1: Budujte online komunitu a tvořte pro ni obsah

Využívejte sociální sítě, abyste získali pozornost potenciálních i stávajících zákazníků. Tvořte pro své fanoušky unikátní obsah, který je přivede na váš web a blíže k nákupu. Mohou to být třeba recenze nebo rady související s vašimi produkty či podnikáním.

Například anglický prodejce čajů Twininigs na svém webu pravidelně publikuje hned několik druhů obsahu. Kromě klasického blogu, na kterém zveřejňuje novinky a recepty na jídla, která se výborně hodí k čaji, má ještě speciální klub pro milovníky čaje a sekci „Everyday amazing“. Zde, v duchu hodnoty své značky, všem svým zákazníkům radí, jak to udělat, aby si užili každý svůj den. Obsah všech těchto sekcí pak Twinings úspěšně šíří na svém Facebooku, Instagramu a dalších sociálních sítích.

Tea Tester Club – Twinings

Tea Tester Club – Twinings

Everyday amazing - Twinings

Everyday amazing – Twinings

Twinings – Facebook post poutající na obsah na webu

Twinings – Facebook post poutající na obsah na webu

Pokud se naučíte svým zákazníkům nabízet kvalitní obsah, neměli byste zapomenout měřit jeho úspěšnost. Správné využití analytiky vám umožní sledovat, odkud návštěvníci přichází a jak se na webu chovají. Budete tak vědět, co vaši komunitu více zajímá. Podle toho pak upravujte svou obsahovou strategii. A především – s takto získanými návštěvníky můžete dále pracovat a s notnou dávkou šikovnosti je proměnit v zákazníky, kteří se k vám budou rádi vracet.

Tip č. 2: Zlepšujte své kampaně pomocí A/B testování

Nebojte se investovat a připravit více variant jedné a té samé webové stránky. Může to být například jen landing page pro určitou kampaň, která má zákazníky přivést k nákupu. Pomocí A/B testování můžete zjistit, která varianta vede k více konverzím a vy tak můžete kampaň optimalizovat ještě v jejím průběhu a výrazně tak zvýšit její úspěšnost.

Při tvorbě nového webu běžícím na CMS Kentico využil A/B testování například americký Lanynon, výrobce cloudového softwaru pro organizování meetingů, eventů a služebních cest. Během prvních měsíců života webových stránek testoval několik různých variant homepage s různým designem, layoutem a fonty. Po tuto dobu sbíral data o návštěvnících webu. Podle nich pak mohl vyhodnotit, která varianta dosahuje největšího konverzního poměru.

Lanyon - web vyladěný AB testováním

Lanyon – web vyladěný AB testováním

Tip č. 3: Nezatracujte Email Marketing

Pomůže vám totiž nejen při prvním kontaktu s potenciálními zákazníky, ale také při udržování průběžného kontaktu se získanými leady a při cross-sellingu. Ať už se jedná o člověka, který již váš produkt v e-shopu koupil, a vy mu chcete po čase doporučit jeho doplněk, zákazníka, který vložil zboží do nákupního košíku a ještě váhá, anebo návštěvníka, který si stáhl váš e-book, a vy mu hodláte nabídnout další obsah a nenápadně ho popotlačit ke koupi. Ve všech těchto případech se bude personalizovaný email marketing hodit.

Pozitivní zkušenosti s ním má například polský e-shop PerfumeriaKromě pravidelných newsletterů s aktuální nabídkou se sérií e-mailů snaží „probudit“ spící zákazníky. Tedy zákazníky, kteří v jejich elektronickém obchodě nenakoupili déle než čtyři měsíce. Zároveň využívá odhady intervalů, kdy by mohl konkrétnímu zákazníkovi jeho oblíbený parfém docházet. Následně mu posílá upozornění spolu s cenovou nabídkou na míru. Není náhoda, že se daná nabídka týká právě zákazníkova oblíbeného parfému, případně je doplněná o alternativu nebo novinku stejné značky.

Pefumeria - grafika ze slevového newsletteru

Perfumeria.pl

Tip č. 4: Používejte Lead Scoring

A jsme opět u analýz. Data o návštěvnících vašich webových stránek byste měli sbírat v každé fázi prodejní procesu. Ideálně o každém zákazníkovi zvlášť. Budete tak vědět, jak blízko nákupu se právě nachází, a na základě toho mu můžete nabídnout obsah či nabídku na míru. V identifikování těchto návštěvníků vám pomůže Lead Scoring, metoda, pomocí které se jednotlivým návštěvníkům přiřazují body podle toho, jaké interakce na webu již udělali.

Na svých stránkách ji využívá také zdravotnická společnost AllerganNávštěvník může na jejím webu provést různé typy akcí – od zobrazení určitého počtu stránek, přes stáhnutí případové studie až po objednávku. Každé takové akci je pak přidělený určitý počet bodů (např. stáhnutí případové studie – 10 bodů, objednávka – 50 bodů). Analytický nástroj všechny body dle návštěvníkem vykonaných akcí sčítá a rozděluje zákazníky do různých skupin. Allergan tak rozeznává návštěvníky s největším potenciálem, na které následně zaměřuje svou komunikaci.

Allergan

Web Allergan

Tip č. 5: Personalizujte!

Jak už jsme naznačili výše, ve chvíli, kdy se vám o návštěvnících vašeho webu podaří získat specifické informace, je dalším klíčovým krokem nabídnout jim personalizovaný obsah, který je nasměruje k akci. Pokud jste dosud dělali vše správně, měli byste mít v tuto chvíli dostatek informací, jenž jste o zákaznících získali během předchozích fází sales funnelu. Ty byste teď měli využít ve svůj prospěch – pomocí nabídek nebo informací šitých na míru určité skupině zákazníků.

Personalizovaný obsah na webu nabízí například již výše zmíněný web Twinings, který dělí návštěvníky do šesti hlavních skupin podle předem určených persón. Ještě dále v personalizaci zašel novozélandský pivovar TuiTen zákazníky rozděluje do čtyř skupin, podle toho jak moc se o pivo Tui zajímají – od těch, co ho znají jen podle názvu, až po brand ambasadory. Pro rozdělení a identifikaci používají již popsanou metodu Lead Scoringu. Návštěvníkům webu tak mohou přednostně nabídnout obsah, který je podle jejich předchozího chování v online světě opravdu zajímá. A funguje to – míra okamžitého opuštění stránek Tui klesla po zavedení personalizace o 25 %.

Tui

Tui Beer

Tip č. 6: Šetřete síly, používejte marketingovou automatizaci

Při velkém množství dat opravdu není v lidských silách sledovat veškeré aktivity, které konkrétní zákazník na vašem webu dělá. Při Lead Scoringu a personalizaci vám ale může práci výrazně ulehčit marketingová automatizace. Využijete ji nejen v nákupním procesu, důležitou úlohu má i v následné ponákupní fázi, kdy je třeba se zákazníkem udržovat vztah a zásobovat ho novinkami a nabídkami na míru tak, aby si udržel zájem o vaše produkty.

Automatizaci využívá i dříve zmíněný polský e-shop Perfumeria. Ve chvíli, kdy se chce připomenout zákazníkům, kteří si žádný parfém dlouho neobjednali, nebo pro získání zpětné vazby a recenzí k zakoupeným produktům. Podobně zaměřený britský web výrobce kosmetiky Gatineau Paris automaticky odesílá e-mail ve chvíli, kdy zákazník v e-shopu vložil zboží do košíku, ale následně ho neobjednal. Může se to zdát jako drobnost, ale na prodejích Gatineau se podepsala pozitivně.

Marketingovou automatizaci pro mailovou komunikaci se zákazníky v různých fázích nákupního procesu zavedli také irští B&B IrelandOd té doby jim o 20 % vzrostl konverzní poměr, u vracejících se zákazníků konverze vzrostly o 17 %.

Gatineau

GATINEAU Paris

B&B Ireland

B&B Ireland

A jaké máte zkušenosti se sales funnelem vy? Pište do komentářů.

Diskuze k článku