Příručka marketéra: 5 nejčastějších příznaků, že značce chybí tone of voice

Tonalita definuje a určuje, jak značka mluví. Pokud má být originální (což nutně neznamená cool a žoviální, ale prostě osobitá), musí být jednoznačně definovaná. Málokterá značka si ale svůj tone of voice definuje jen tak z plezíru. Mnohem častěji přichází potřeba jasné tonality z nutnosti. A někdy i dost bolestivě. Co s tím?

Než představíme 5 nejčastějších příznaků chybějící tonality a ukážeme příklady úspěšného řešení, ujasníme si pojmy.

Tón značky neboli tonalita je synonymum anglických termínů tone of voice nebo brand voice. Všechna doporučení, pravidla i příklady, které tonalitu tvoří, patří do komunikačního manuálu. Dokumentu, díky kterému si tón značky osvojí i firemní nováček.

Ukázka tonality BrainCube. Je specifická slovními hříčkami a pracuje s vlastní emotikonou chytrého BrainMana. Ne pro každou firmu je ale podobná tonalita vhodná.

1. příznak: Cítíte, že komunikace nevyjadřuje, jací opravdu jste

Máte jedinečný produkt či službu, spokojené zaměstnance i klienty, unikátní firemní kulturu… a také nezvratný pocit, že to z vaší komunikace vůbec není poznat. Něco zkrátka nesedí. A protože to nedokážete pojmenovat, řešení odsouváte.

Zkušený copywriter dokáže tón komunikace správně nastavit, musí ale nejprve důkladně poznat vaši firmu, zákazníky i kontext podnikání. To je sice časově náročné, silné základy ale vybuduje třeba půldenní společný workshop.

Výsledkem je přetavení nejasných pocitů v zárodky tonality klíčící z hodnot a silných stránek firmy. Opravdu skvělá tonalita se ale vybrušuje copywriterovým používáním a důkladnějším poznáváním klienta.

Workshop plný post-itů je ideální začátek nastavování tonality.

Příklad z praxe Obsahové agentury: V pánském zakázkovém krejčovství Galard měli pocit, že jejich komunikace na Facebooku nezohledňuje to, jací opravdu jsou. Tedy mladý kolektiv s tradiční klientelou a vysokou orientací na kvalitu a detail.

Při workshopu jsme definovali novou tonalitu a hledali pro ni pojmenování. Shodli jsme se na základních pilířích a na závěr přidali podpůrné charakteristiky, které tradiční a formální tonalitu okořenily nadšením a sofistikovaným vtipem.

Už první facebookové posty ukázaly, že jsme nabrali dobrý směr. Tonalita se vyvíjí, stejně jako oblek na míru je pro nositele z počátku nezvyklá. Velmi rychle ale zafunguje jako druhá kůže.

Ukázka z Facebooku Galard. Tonalita se může časem měnit a modifikovat pro různé příležitosti, ale nikdy nesmí jít proti základním charakteristikám.

2. příznak: Každý ve firmě komunikuje podle sebe

Když každý zaměstnanec komunikuje podle vlastního citu a schopností, hlas značky mezi tím jen tak probleskuje. Nováčkům není co předávat a s každým dalším člověkem se rozdíly prohlubují. V extrémních případech se zákazník může setkat s tím, že v automatickém potvrzení objednávky najde oslovení „Ahoj Tomáši“, v osobní komunikaci s prodejcem je ale „Vážený pan Novák“.

V malých firmách se dá tonalita jaksi vytušit, čím je však počet zaměstnanců v přímém kontaktu se zákazníky vyšší, tím stoupá důležitost definice pravidel. A ta základní by si měl vyjasnit opravdu každý.

Věřte, že kolik je lidí ve firmě, tolik existuje variant, jak píšou a skloňují její název.

Příklad z naší praxe: V BrainCube, kde vymýšlí a staví nové firmy, týmy i produkty, chtěli propsat kreativitu i do písemné komunikace. Nastavili jsme proto specifický tón plný slovních hříček a komunikační manuál dostal podobu praktického taháku.

Jak se nová tonalita usazovala, každý z lidí ve firmě si oblíbil jiné hříčky. Někdo je používal jen do oslovení a rozloučení, další i v textu, u všech se ale tonalita přirozeně propsala a zároveň zohlednila osobnost každého pisatele.

3. příznak: O každý kanál se stará někdo jiný

Web otextoval externista, o Facebook se stará kolegyně z marketingu a e-maily zákazníkům píšou všichni. Na tom není nic špatného, pokud se všichni pohybují ve vymezených mantinelech.

V opačném případě hrozí nejen roztříštěnost tonality, ale i celé komunikace vaší značky.

Příklad z naší praxe: U cloudového CRM RAYNET jsme sjednotili jazyk e-mailů, nápověd v aplikaci, webu i videí. A osvědčilo se to. Na zákazníky to působilo natolik dobře, že to prokazatelně zvýšilo konverze. Automatické e-maily, které přichází uživatelům během 30denní zkušební lhůty, přinášejí díky sladění a úpravám komunikace dvojnásob konverzí.

Ukázka z webu raynet.cz. Tonalitu vždy nejlépe doladí podobně laděný grafický obsah.

4. příznak: V minulosti se na tvorbě obsahu vystřídalo více lidí

Nejen na webech neziskových organizací se často dají nalézt historické vrstvy textu. Vznikají, když se o obsah stará každou chvíli někdo jiný a nikdo nemá k dispozici komunikační manuál. Pak úplně stačí, když správce obsahu mezi léty 2011 a 2013 dbal na SEO, od roku 2014 převzal správu milovník příběhů a dlouhých souvětí a za dva roky ho vystřídal propagátor videí.

Výsledkem je web, jehož každá stránka vypadá a mluví jinak. Nejlepší, co může udělat nový správce obsahu, je historické nánosy odstranit, komunikaci sjednotit a zakotvit v komunikačním manuálu pro další generace.

Příklad z naší praxe: Nezisková organizace Anabell pomáhající lidem s poruchami příjmu potravy se během let rozrůstala a spolu s ní i nabídka služeb na webu. Popisy jednotlivých služeb psali různí lidé, výsledkem jsou různě dlouhé, strukturované i informačně hodnotné texty, které klientům ve výsledku orientaci příliš neusnadňují.

S rostoucím počtem dotazů se proto v Anabell rozhodli pro radikální úpravu celé sekce. V době vzniku tohoto článku na webu pracujeme, součástí úprav bude i vytvoření základního komunikačního manuálu pro zaměstnance.

Ukázka z webu Kloboucké lesní. I takto může vypadat komunikace lesnické a dřevařské firmy, pokud má web jasně definovaný cíl a značka definovanou tonalitu.

5. příznak: Rozjíždíte nový projekt

Komunikační manuál je nejen lék na předchozí nemoci, ale i účinná prevence. Čím dříve ho definujete a nastavíte jeho pravidla, tím spíše se vyhnete historickým nánosům a správu obsahu můžete v případě potřeby snadno delegovat.

Příklad z praxe Obsahové agentury: Investiční platforma Portu se rozbíhá za pochodu, přesto si jsou její tvůrci vědomi důležitosti sjednocené komunikace od samotného počátku. Po absolvování namingového workshopu se nastavování tonality výrazně urychlilo a ještě upevnilo při textování mise a vize značky.

Podobné texty jsou totiž ideálním doplňkem při definici komunikačního manuálu. Specifická tonalita se v nich prolne s hodnotami a dlouhodobým cílem značky a dohromady vytvoří dokument cenný pro každého stávajícího i budoucího člena týmu.

Jasné základy komunikace se pak přirozeně propíšou do komunikace směrem ven, k zákazníkům.

A jak je na tom s tonalitou vaše značka, případně značka vašich klientů? Piště nám do komentářů.

Diskuze k článku