Příručka marketéra: Proč a jak se věnovat responzivním inzerátům od Googlu

responsive ads

Responzivní reklama je formátem inzerce v obsahové síti, kterou Google zavedl jako novinku v létě loňského roku. Využívá sice stejný reklamní prostor jako bannery nebo textová reklama, oproti statickým bannerům se však dokáže přizpůsobit nativnímu formátování webu a lépe s ním splynout. Mezi její přednosti zároveň patří časová a finanční úspora. Responzivní inzeráty je vhodné využít zejména jako doplněk standardních bannerů, díky kterému dosáhneme vyššího pokrytí reklamních ploch za zlomek nákladů.

Do loňského roku bylo možné v obsahové síti inzerovat pomocí dvou formátů – banneru a textové reklamy. Google tyto dvě možnosti sloučil do responzivního inzerátu, jehož hlavním benefitem je přizpůsobení dostupnému reklamnímu prostoru v Google Display Network a používanému zařízení, na kterém se reklama zobrazuje.

Na základě testovacích kampaní můžeme říci, že se responzivní reklama osvědčila jako doplněk standardních statických bannerů. V praxi obvykle nevytváříme pro jednu kampaň bannery ve všech dostupných velikostech. Vybereme několik nejčastějších formátů, jimž Google vyhrazuje nejvíce reklamního prostoru a zobrazuje je nejčastěji. Responzivní reklama nám umožní sestavit inzeráty ve zbylých formátech, které nám v kombinaci s klasickými bannery zaručí pokrytí většího množství ploch a s tím související vyšší počet impresí.

Mezi benefity responzivních inzerátů kromě nativního přizpůsobení designu a barvám webové stránky řadíme také možnost vytvořit formát reklamy do obsahové sítě za minimum času a financí investovaných do grafiky. Jinými slovy můžeme díky responzivní reklamě ušetřit za hodinovou sazbu grafika, která se obvykle pohybuje mezi 700 až 1 500 korunami, a vytvořit z předem připravených obrázků a textů responzivní inzerát během půl hodiny.

S rozhraním AdWords se pracuje velmi jednoduše, inzerát je hotový během chvíle bez nutnosti využití dalších programů. Responzivní reklama je tedy skvělou volbou, pokud chceme v krátkém čase a bez dalších nákladů doplnit statické bannery a zvýšit celkový zásah kampaně pomocí většího množství vzhledů a formátů.

Přes všechny jejich přednosti není úplné nahrazení statických bannerů responzivními reklamami pro řadu klientů vhodné. Velké firmy mají například interní grafické manuály a přesné požadavky na vzhled bannerů, přičemž v případě responzivních formátů nemáme plnou kontrolu nad tím, jaké formáty a vzhledy inzerátů Google využije a není tak možné nevyhovující formát dopředu vyloučit.

Díky responzivní reklamě se také daří zasáhnout uživatele, kteří trpí tzv. „bannerovou slepotou“. Během testování jsme využili oba druhy inzerátů, které komunikovaly stejný produkt s totožným reklamním sdělením, a podařilo se nám dosáhnout nejen většího množství impresí, ale také vyššího CTR. To se děje právě zásluhou lepšího propojení vizuální podoby webu a reklamy.

Jak na responzivní reklamu se dozvíte ve třech následujících krocích.

Responzivní reklama ve třech krocích

1. Obrázek

Pro vytvoření responzivního inzerátu potřebujeme obrázek v maximální velikosti 1MB, který by měl vyhovovat doporučenému rozměru 1200×628 a bude překrytý nejvýše 20 % textu.

Pokud nemáme k dispozici žádný vlastní obrázek, který vyhovuje daným paramentům, Google oskenuje vybranou webovou stránku. Pak můžeme do inzerátu využít přímo obrázky z daného webu. Třetí možností je využít fotobanku Google, kde si vybereme ilustrační fotografii kontextově příbuznou našemu webu.

V responzivních reklamách většinou využíváme typově stejné obrázky, které bychom využili u klasických bannerů. V případě promování novinek na trhu nebo akcí vybíráme fotky konkrétních produktů. Pokud tvoříme responzivní reklamy např. pro finanční produkty nebo služby, můžeme použít ilustrační obrázky z fotobanky. Do každého responzivního inzerátu je navíc možné vložit malé logo firmy. Po vybrání obrázku už stačí jen inzerát opatřit texty.

Responzivni_reklama_foto_1

Výsledné náhledy jednotlivých formátů responzivních inzerátů se zobrazí v rozhraní AdWords.

Responzivni_reklama_foto_2

Responzivní inzeráty se zobrazují také formou textové reklamy.

2. Texty
Krátký nadpis – max. 25 znaků – zobrazí se v případě, kdy se dlouhý nadpis do vymezeného prostoru nevejde. Obvykle obsahuje upozornění na novinku na trhu, výprodej, akce na produkty nebo jednoduše název produktu.
Dlouhý nadpis – max. 90 znaků – zobrazí se, pokud to umožní reklamní prostor, běžně ho používáme k tomu, abychom blíže rozvedli krátký nadpis.
Popisek – max. 90 znaků – doplňuje nadpis, ideální pro výzvu k akci. Do popisku můžeme kromě call-to-action vypsat například detaily a benefity produktu, detaily akce nebo další upřesnění.

3. Nasazení a vyhodnocení
Výsledné náhledy lze zobrazit přímo v rozhraní ve formátu 300 x 250. Ostatní formáty najdeme v možnosti Náhled reklamy v rozhraní. Po odeslání ke schválení jsou reklamy obvykle během jednoho dne nasazené. Na konci kampaně máme k dispozici souhrnný report pro všechny formáty responzivní reklamy. Prozatím tedy nemůžeme vyhodnotit, kolikrát se zobrazil konkrétní vizuál nebo text.

Responzivni_reklama_foto_3
Po skončení kampaně můžeme výsledky porovnat s klasickou bannerovou kampaní.

Příliš samostatný systém

Kromě omezených možností reportingu se s responzivními inzeráty pojí několik dalších nedostatků.  Nemůžeme například vyloučit konkrétní formát a neovlivníme, v jakém poměru se budou jednotlivé formáty inzerátů zobrazovat. Systém si zkrátka sám vybírá, jaká forma inzerátu nejlépe vyhovuje konkrétnímu reklamnímu prostoru.

Pokud však v budoucnu Google začne poskytovat reporty výkonu jednotlivých responzivních reklam a otevře nám možnost výběru formátů, budeme schopní kampaně optimalizovat a srovnávat výsledky klasických forem bannerů responzivních inzerátů ještě lépe, než je v současné chvíli možné.

Diskuze k článku