Největší sociální výstřelky a průšvihy roku 2012

Stejný přehled jsme sestavili i v minulém roce a řadu tehdejších „hvězd“ si nejspíš stále pamatujete – lovce slonů z GoDaddy, vtípek na účet revoluce v Egyptě od KennethCole či drsnou poznámku k denverským řidičům od Chrysleru. I tento rok přinesl některé nezapomenutelné okamžiky a zajímavé je, že mnohé značky opakovaly chyby svých předchůdců. Snad to příští rok bude o něco lepší.

Anal… co? Pozor na ty hashtagy!

Více než kdy dříve je v našem přehledu zastoupený Twitter, který letos opět zaznamenal velký rozmach. K Twitteru neodmyslitelně patří hashtagy, při jejich tvorbě by se ale mělo trochu přemýšlet a alespoň dvakrát si po sobě výsledek přečíst. Pro propagaci nového alba Susan Boyle byl vybrán hashtag #susanalbumparty, jako „Susan album party“ ho ale četl málokdo. Ani rychlá oprava už nic nezachránila, internetu opět stačilo pár minut…

Každá záminka je někdy dobrá

Pokud je značka zrovna v nemilosti, případně má některé problémy dlouhodobě, kampaně na sociálních sítích se stávají snadnou kořistí. Letos si takto na vidle naběhl třeba řetězec McDonald’s i jindy tolik milovaný Starbucks. V prvním případě byl na vině poněkud naivní hashtag #McDStories, s jehož pomocí společnost vyzývala své fanoušky, aby se podělili o zajímavé příběhy spojené s návštěvou tohoto fast foodu. Těžko říct, proč si marketéři McDonald’s myslí, že si jejich zákazníci odnášejí nějaké nezapomenutelné vzpomínky, výsledkem každopádně byla záplava ironických tweetů.

Starbucks, jinak zvyklý na obdiv fanoušků, zase podcenil nelibost veřejnosti, když vyšlo najevo, že ve Velké Británii platí jen velmi málo ze svých tamních zisků na daních. Pod hashtagem #SpreadTheCheer vyzýval uživatele k šíření vánoční nálady a vše se navíc promítalo živě v londýnském Muzeu přírodní historie, což si kritici prostě nemohli nechat ujít.

A úplně stejně dopadl třeba hashtag #WaitroseReasons, kdy měli uživatelé dokončit větu „Nakupuji ve Waitrose, protože…“. Výsledkem byly podle očekávání často odpovědi jako „protože nesnáším chudé lidi“. Zkrátka, pokud žijete v představě, že lidé vaší značku zbožňují a zažívají s ní samá úžasná dobrodružství, doporučujeme nejprve provést reality check.

Příliš volnosti škodí

Rozličné internetové komunity a subkultury se rády baví, když jim někdo dá příležitost. Mimo jiné se o tom přesvědčil výrobce limonády Mountain Dew s příliš otevřenou facebookovou soutěží o jméno nového produktu. Lidé z Redditu říkají, že za vším stáli lidé z 4chan, lidé z 4chan zase tvrdí, že za vším je Reddit, každopádně se lidem postupně podařilo protlačit do čela názvy jako Diabeetus, DickButt, Cumsplosion nebo Hitler did nothing wrong.

Něco podobného si letos zažil také Walmart, který slíbil poslat rappera Pitbulla do toho svého obchodu, jehož lokální facebooková stránka získá nejvíce fanoušků. Díky dobrým lidem ze SomethingAwful.com a opět i Redditu vyhrál nejvzdálenější Walmart na aljašském ostrově Kodiak, který je dostupný jen letecky či lodí.

Připravte se na cokoliv. Úplně cokoliv

Jestli to z předchozí zkušenosti Mountain Dew není dostatečně jasné, tak ještě jednou. Internet je někdy docela divné místo a vaše značka se snadno může stát součástí něčeho… neobvyklého. Jako třeba facebooková stránka Subway, kam náhle začali uživatelé vkládat obrázky, které můžete vidět níže. Sice si jich všiml jen malý zlomek fanoušků, protože k příspěvkům ostatních se na stránce prokliká málokdo, ale mediální pozornost se brzy dostavila a s ní i zájem veřejnosti. Údajně prý ani nešlo o útok, ale jen bizarní umělecké vyjádření. Nic moc se s tím nedá dělat, ale je lepší s tím předem počítat a nereagovat pak zbytečně přehnaně.

Nejlepší obrana je útok

Následující příklad se sice nedá zahrnout do kategorie firemní komunikace, přestože ve hře je dobré jméno MySpace, je ale hezkou připomínkou toho, že i celebrity a běžní uživatelé jsou zodpovědní za svoje slova a mohou si na sociálních sítích uříznout pořádnou ostudu. A navíc – prostě se nám líbí. Když už se budete s opovržením navážet do cizí práce, počítejte s tím, že někdy odpoví i ten, od koho byste to nečekali.

Možná není úplně velkým překvapením, že Polo Tapia svůj původní účet na Twitteru po spoustě retweetů a jedovatých komentářů raději smazal.

Čím kdo zachází…

Když si chcete coby velká společnost v sociálních sítích dobírat jinou značku, chce to hodně citu a schopnost balancovat na hraně. Že to jde, to už letos ukázala mistrovská výměna mezi Oreo a AMC Theatres. Ale když dva dělají totéž, není to totéž. Účet @windowsphone od Microsoftu přišel v prosinci s hashtagem #DroidRage a představou, že ho lidé budou používat ke kritice Androidu za problémy s malwarem. Že to nedopadlo úplně podle představ je asi celkem jasné.

Za značkou stojí lidé. A lidé chybují

Loňské škobrtnutí Chrysleru už jsme jednou připomněli a ani letos nebyla nouze o situace, kdy si správci sociálních profilů velkých i menších značek spletli svůj soukromý účet s firemním. Poučení číslo jedna: pokud vás živí komunikace na sociální sítích, mělo by se rozumět samo sebou, že ani na soukromý profil nepíšete tak, aby to někoho mohlo urazit.

Udělat podobnou chybu je přitom snadné a následky jsou mnohdy nepříjemné. Přesto si myslíme, že reakce takto postižených firem bývá často přehnaná a příští rok bychom se rádi dočkali i příkladů, kdy se značka k takovému přešlapu dokáže postavit lidsky a obrátí situaci ve svůj prospěch.

Pozor na pusu, když umírají lidé

Stejně jako loni, ani letos některé firmy nedokázaly odolat marketingovému pokušení ve spojení s velkými pohromami, které pro postižené obyvatele nebyly zrovna pozitivní. Z nějakého důvodu si třeba hned několik společností (Gap, American Apparel či Urban Outfitters) spojilo hurikán Sandy s nákupy značkového oblečení. A lidem to spojení, kupodivu, přišlo poněkud na hlavu.

Správci firemních profilů by také rozhodně měli mít i přehled o událostech ve světě. Po červencové střelbě na premiéře nového Batmana například mnohé značky zapomněly včas upravit dříve naplánovanou komunikaci na další den, která se často nevhodně opírala právě o filmovou premiéru. I mezi nimi ale jednoznačně vynikl tweet National Rifle Association, který se navíc objevil jen dva dny před výročím útoků norského vraha Brievika, jenž tehdy udeřil těsně před víkendem.

O mnoho při této příležitosti nezaostal ani Celeb Boutique, který se zjevně neobtěžoval zjišťovat, proč vlastně trenduje hashtag #Aurora spjatý právě s přestřelkou v denverském kině.

NRA se poučila a po další nedávné tragické střelbě raději preventivně přerušila veškerou komunikaci na Twitteru i na Facebooku. Bohužel to moc nepomohlo, protože si krátce po jejím obnovení zase naběhla, ale to už je jiný příběh…

Není celebrita jako celebrita

Slušný přehmat se ovšem podařil i samotnému Twitteru, který si to následně od vlastních uživatelů také pěkně vyslechl. Při představování nové funkce rozšířených tweetů si totiž vypomohl ukázkami, které se mimo jiné týkaly i nechvalně proslulého Chrise Browna. Jeho nejvěrnější fanouškové mu sice zmlácení Rihanny možná odpustili, ale zbytek světa rozhodně nikoliv. Například PC Mag brzy vyrukoval s článkem Twitter Uses Chris Brown to Tout Expanded Tweets a hned vzápětí se vyrojila i spousta pobouřených tweetů a retweetů.

Gól do vlastní brány razantně umístil i fotbalista Ashley Cole, kterého jediný tweet vyšel na 145 tisíc dolarů. Hráč Chelsea totiž podle všeho nepravdivě vypovídal v případu svého spoluhráče podezřelého z rasistických poznámek a na Twitteru to neváhal svérázně komentovat, což mu vyneslo tučnou pokutu (fakt, že napomohl rozšíření nového hashtagu, bohužel nepomohl). V této souvislosti připomeňme i případ řecké sportovkyně, která kvůli rasistickému tweetu přišla o účast na olympiádě.

Spam smrdí

Za každou cenu masově oslovit co nejvíc lidí s reklamním sdělením není zrovna dobré zadání kampaně na sociálních sítích. Dnes už to ví i Toyota, která v rámci Super Bowlu vytvořila desítku účtů s cílem vytrvale bombardovat každého, kdo použil některý z hashtagů spjatých s tímto sportovním svátkem. Výsledkem byla spousta naštvaných lidí, omluva a smazání všech zúčastněných účtů.

Třikrát hurá z Česka

No a na závěr bychom neměli opomenout ani domácí šampióny.  Nechme stranou už poněkud ohrané (ale stále populární) pořádání soutěží v rozporu s pravidly Facebooku a podívejme se na to zajímavější. Nikdo ze zúčastněných asi do smrti nezapomene na „správu“ stránky v podání festivalu Benátská noc. Válka s fanoušky byla masivní a část komunikace sice byla nakonec smazána, ale přesně jak předpověděl jeden z diskutérů, on už ty screenshoty vždycky někdo nasdílí. Rada? O stránku se starejte jen střízliví a nikdy ne na tvrdých drogách.

O poznání lepšího konce jsme se dočkali na stránce Modrého anděla, která se stala hezkou case study o cestě k prozření. Všechno začalo mazáním kritických připomínek a absurdní snahou přikazovat fanouškům, jak smí a nesmí Facebook používat. Po několika nezdařených pokusech ale zdravý rozum zvítězil a uživatelům bylo „povoleno“ stránku používat ke skutečné komunikaci. Facebook je zkrátka třeba pochopit, i když to někdy chvíli trvá a trochu bolí.

No a jak by mohl chybět slavný tweet Rostislava Kocmana, který ho stál místo mluvčího Air Bank v prvním podobném případu u nás…

Dnes se na celou událost vzpomíná především pozitivně, a to hlavně díky mBank, která skvěle využila příležitost k vlastnímu zviditelnění a nečekané Kocmanovo přijetí na místo mluvčího oznámila na Twitteru ve stejném duchu. Na druhou stranu zůstává faktem, že původní tweet sice byl zveřejněn pod soukromým profilem, Kocman ale na sociálních sítích jasně vystupoval jako mluvčí Air Bank a tweet bezpochyby sexistický byl.

Diskuze k článku