Jak to vypadá, když si internet „půjčí“ vaší značku

Většinou se u nás v souvislosti s komunikací firem na sociálních sítích věnujeme příkladům hodně nepovedené nebo naopak hodně povedené komunikace. Zdaleka ne všechno ale lze ovlivnit tak snadno a někdy se prostě uživatelé seberou a na vlastní pěst udělají se značkou něco nečekaného. A ve výsledku to může být stejně tak důvod k radosti, jako k pláči.

Jak dostat rappera na Aljašku

O vítězství 1:0 pro internet se mluví ve spojení s facebookovou kampaní řetězce Walmart. Málokdo asi ví, že i jeho jednotlivé obchody mají vlastní facebookové stránky určené pro místní komunikaci, což je u tak velké společnosti poměrně netradiční a celkem zajímavý krok. Walmart se povědomí o svém lokálním komunikačním modelu rozhodl zvýšit s pomocí soutěže – který obchod nasbírá nejvíc fanoušků, tam vedení firmy vyšle rappera Pitbulla. A to byla výzva.

Duo vtipálků David Thorpe a Jon Hendren stojící za stránkou SomethingAwful.com se rozhodlo pobláznit uživatele sociálních sítí, aby rappera vyslali do nejvzdálenějšího Walmartu na aljašském ostrově Kodiak, který je dostupný jen letecky či lodí. A světe div se, jeho facebooková stránka rychle začala získávat desítky tisíc fanoušků, kterých nakonec bylo přes 60 tisíc – tedy desetkrát víc, než obyvatel celého městečka. Asi nepřekvapí, že kromě Twitteru či Facebooku vydatně posloužil k šíření také Reddit. O pár týdnů později už Pitbull letěl na Aljašku…

Nutno uznat, že Walmart dokázal ze situace vytěžit maximum, i následnou komunikaci zvládl dobře a o lokálních stránkách se skutečně dozvědělo nesrovnatelně více lidí. Velká část nových fanoušků se nicméně nechala vyhecovat jen z recesistických důvodů a skutečný zájem o značku nemají. Navíc tu vždy bude určitá příchuť toho, že Walmart byl jen ve vleku uživatelů a kdyby chtěli být zlí, mohlo to být docela ošklivé. Ale oni nechtěli, takže je to vlastně happy end. A hezká ukázka toho, že plánování kampaní na sociálních sítích jen přes tabulky a kalkulačky nemůže fungovat.

Nechte si hacknout značku

Dá se ostatně najít dlouhá řada ukázek toho, že současná podoba internetu vyžaduje ze strany firem shovívavější přístup k používání jejich brandu veřejností a ne všechno, co by se dalo z právního hlediska považovat za neoprávněné nakládání s logem a identitou, je žádoucí trestat. Rozhodně to nechcete dělat jako Sony Ericsson, který se loni proslavil nesmyslným útokem na komunitu vlastních oddaných fanoušků kvůli názvu (dnes již opět funkčního) Xperia blogu.

Například IKEA nemá zjevně žádný problém s fungováním oblíbeného webu IkeaHackers.net, který si logo firmy jen lehce upravil. Založila ho milovnice výrobků švédského nábytkářského řetězce Mei Mei Yap, na internetu známá jako Jules, a sdružuje zde nápady uživatelů na netradiční využití či vylepšení. Napříč sociálními sítěmi má desítky tisíc fanoušků a podílí se tak na vytváření specifické komunity příznivců, kterou by prostředky klasického marketingu podchytily jen velmi těžko.

Na principu inovace značky zvenčí, byť ne přímo běžnými uživateli, staví i akce nazvaná Brand Hack. Tu pravidelně pořádá AdAge a vybraná značka (letos to byl Budweiser a před rokem American Express) vyzve startupy, aby ukázaly, co všechno by s ní mohly udělat a jaké nové možnosti by jí mohly otevřít na sociálních sítích, v mobilních telefonech, na prodejních místech, v televizi i kdekoliv jinde. Vítězové si mohou přijít na desítky tisíc dolarů a v praxi vyzkoušet svůj produkt a nápady s velkým klientem. Prezentaci letošního vítěze najdete na SlideShare.

Ačkoliv by možná aktivisté z Anonymous nesouhlasili, podle Saileshe Waidwa z Lowe and Partners je právě slovo hack ve svém původním významu tím, co značky přítomné online potřebují k tomu, aby neztratily kontakt s realitou. Přestože v mnoha ohledech už hackování získalo silně negativní nádech, prvotní myšlenka vychází z toho, že se o fungování systémů všeho druhu můžeme dozvědět více, pokud je rozebereme, zjistíme, jak fungují, a využijeme tyto znalosti coby inspiraci k vytvoření něčeho nového. V rámci budování značek to přeneseně znamená připustit si uživatele k tělu a podporovat je v tom, aby do značky promítli část sebe – i kdyby to mělo znamenat, že se zavedený kód bude muset vyvinout.

…ale raději jen obrazně

Na druhou stranu, značku si pro potřeby vlastní komunikace na internetu mohou chtít přisvojit také subjekty, jejichž úmyslem rozhodně není inovace ani recese. Stále dokola se terčem útoků hackerů stávají například účty významných médií na Twitteru (USA Today, Fox News, CNBC a další), prostě proto, že mohou oslovit široké publikum, jejich značka má váhu a ukrást jim heslo je nesrovnatelně snazší než se nabourat do televizního vysílání. Zatím poslední obětí je agentura Reuters, která proti své vůli tweetovala na podporu režimu Sýrii.

Agentura později vše vysvětlila na Twitteru a vlastně už asi nikdo nebyl příliš překvapen, i proto, že jen krátce předtím byla podobně zneužita také blogovací platforma Reuters. Zajímavé ale je, jak široké způsoby mají hackeři k dispozici, aby se značky na internetu zmocnili – jak dokazuje další aktuální případ, kdy byl mimo jiné ukraden oficiální účet Gizmodo. Útočník se k němu dostal poměrně netradičně a tentokrát má máslo na hlavě i Apple.

Stačilo si totiž zjistit z dostupných zdrojů dostatek informací o Matu Honanovi, bývalém zaměstnanci Gizmodo, zavolat na telefonickou podporu služby iCloud a působit dostatečně přesvědčivě, aby personál vydal „ztracené“ heslo. Tak se také stalo a pro Honana to znamenalo slušnou pohromu – smazaný Gmail, vzdáleně smazaná data z iPhonu, iPadu i Macu a několik prolomených účtů na Twitteru i jinde. Honan celý případ rozebírá na Tumblr a zdá se, že vše bude mít ještě dohru i ze strany Applu.

Na tomto příběhu je hlavně vidět, jak zranitelnými nás stále větší propojenost našich online aktivit činí. A také to, že zájem o získání identity značek má leckdo a patřičné zabezpečení je proto rozhodně na místě – ať už je to poctivé promazávání správců účtů na sociálních sítích nebo využívání dvoufaktorové autentizace, která by Honanovi ušetřila spoustu problémů.

 

Diskuze k článku