Mileniálové. Jak zaujmout a získat pozornost stále větší a důležitější skupiny?

Toto téma se kolem nás velmi často objevuje a je spojeno s řadou zjednodušujících a často i zcestných názorů a pohledů. Nechceme otevírat zbytečné diskuse, pojďme si otevřeně říci, že tady je určitá cílová skupina, se kterou by se mělo nějak pracovat

Mileniálové jsou skupinou lidí, kteří se narodili mezi lety 1980 a 2000. Občas se to může v literatuře lišit, ale tím se příliš nezabývejme. Je to prostě do písku nakreslená čára a lidé s obdobnými charakteristikami se mohou nacházet na obou stranách této čáry – v dané skupině jsou však charakteristické rysy podobné, je jich tam nejvíce a je možné se jich více držet.

V rámci aktivit Institutu interní komunikace a Marketingového institutu jsme došli k řadě zajímavých závěrů, o které bychom se s vámi rádi podělili.

Mileniálové jsou lidé, kteří vyrůstali s technologiemi víceméně od dětství a je to velká skupina lidí – už za dva roky jich bude celá polovina trhu práce a v roce 2030 jich bude celých 75 procent! Je to tedy ohromná skupina, která ostatní zanedlouho převálcuje, proto je třeba na to dávat pozor a pracovat s nimi. Musíme vědět co, kdy, jak, kudy a proč vůbec jim nabízet, co po nich chtít, co a v jaké podobě můžeme očekávat.

To, že se jedná o mladou skupinu, zákonitě musí vést k tomu, že se na svět dívají jinak než ti starší – tedy, že nechtějí rodinu, že se chtějí před staršími ukázat a chtějí od nich uznání nebo že si chtějí uznávat. Svým způsobem to – minimálně do určité doby – měla řada jejich rodičů. Měli bychom to však brát v potaz a pracovat s tím.

Jací jsou mileniálové ve skutečnosti? Několik čísel

  • Mileniálové žijí online – v průměru 25 hodin týdně tráví u počítače.
  • Dokonce 87 % z nich používá 2 až 3 chytrá zařízení na denní bázi.
  • Většina (60 %) z nich je věrná svým značkám.
  • 33 % z nich spoléhá na blogy předtím, než uskuteční svůj nákup.
  • Téměř 80 % času, který stráví na sociálních sítích, se odehrává na mobilu.
  • 43 % z nich řadí autentičnost výše než obsah.
  • 83 % mileniálů tvrdí, že žijí šťastný život.

Trendem mezi mileniály jsou meditace, mindfulness, jóga, zdravý životní styl. Snaží se jíst zdravě a omezit svůj čas na sociálních sítích a na mobilním zařízení. Na oblibě v této generaci stoupají také e-cigarety.

Mediální chování

Na rozdíl od jiných generaci podstatně klesá televize – jen 59 % z nich sleduje každý den televizi, oproti 76 % v běžné populaci.

Nejsledovanějším pořadem je tak jako v běžné populaci TV Nova a dále Prima Cool, která je mezi mileniály oblíbená téměř dvakrát více než mezi jinými skupinami.

Klesá také poslech rádia – zde jednoznačně vede Evropa 2.

Očekávaným trendem je využívání internetu – 87 % mileniálů užívá sociální sítě na denní bázi, 85 % z nich používá internet na mobilu a 64 % z nich pravidelně nakupuje zboží přes internet.

Na rozdíl od minulosti už mladí lidé nechtějí být televizní hvězdou, ale podle průzkumů více touží stát se hvězdou na YouTube.

Mileniálové v marketingu

Nyní se zaměříme na mileniály a jejich vztah ke značkám, protože v této oblasti jsme došli k velmi zajímavým závěrům. Mileniálové jsou velcí srdcaři, kteří se umí a chtějí pro něco nadchnout a nefungují na ně prázdné řeči  toho by si měly být vědomé značky a marketing jako takový.

Na nedávném setkání Marketingového institutu na téma, jak prodat to, co prodávají všichni, hovořil Luboš Rezler ze společnosti Millward Brown o svém pravidelném celosvětovém průzkumu TOP 100 Brandz, zabývajícím se nejsilnějšími značkami.

Shrnul, co musí značka udělat, aby byla úspěšná. Jedná se o těchto 10 bodů pro budování úspěšných značek:

  • mějte poslání,
  • buďte autentičtí,
  • udržujte konverzaci se zákazníky,
  • nemyslete jen na finance – i další aspekty jsou důležité,
  • kultivujte zkušenost se značkou – neorientovat se jen na nákup,
  • mluvte k jednotlivcům, ne ke generacím,
  • používejte osobní data s respektem – inteligentně a s rozmyslem,
  • změňte přístup k transakcím – od nákupu ke vztahu,
  • rozšiřte bitevní pole i mimo svou kategorii,
  • buďte jiní, ale musí to být smysluplná odlišnost.

Co z toho?

Autenticitarelevance a smysluplnost jsou také základní stavební kameny, které je třeba používat a bez výjimky naplňovat, tedy pokud chceme být pro mileniály zajímaví a být úspěšní.

Jestli je něco pro mileniála důležitého, tak je to reálnost. Mileniály nezajímají prázdné řeči, sliby, švindly, potřebují se nadchnout, značce věřit, žít s ní, komunikovat s ní. Je velmi úsměvné, že se tu řeší zejména ve spojitosti s touto cílovou skupinou, když by to vlastně mělo být samozřejmé se všemi klienty. Ostatní cílové skupiny ovšem umí odpustit, pokud k nim jejich značky nejsou upřímné, neumožňují jim interakci nebo je tak trochu tahají za nos.

Velmi zajímavé je to, jakým značkám se v současné době nejvíce daří bez ohledu na cílovou skupinu. Jsou to právě autentické, otevřené a silně se rozvíjející značky, které silně inovují a snaží se svým zákazníkům přinést opravdu nějakou přidanou hodnotu. Skvělý příkladem potom může být společnost Amazon, která díky ohromnému množství inovací, velmi proklientskému přístupu a otevřené komunikaci poskočila v hodnotě své značky o téměř 60 procent. Samozřejmě velkým tahounem tady bude skupina mileniálů, ovšem jak už jsme řekli, je to platné i pro jiné cílové skupiny.

Tak tedy ještě jednou: pokud chceme zaujmout tuto cílovou skupinu, nesmíme lhátmusí jim být jasné, co od nás dostávají a proč s námi musí komunikovat, a to nehromadně, ale individuálně, a samozřejmě se musíme neustále rozvíjet. 

Ukazuje se, že základem úspěšné interakce s touto skupinou je dialogotevřenostzábava. To dokazují i případové studie, které jsme v poslední době institutech získali.

Jak získat pozornost mileniálů?

  • Tak jako u jiných cílových skupin, je důležité se do nich vcítit. U mileniálů to platí dvojnásob, poznají, když to nemyslíte upřímně.
  • Komunikujte s nimi, ale nesnažte se být cool za každou cenu.
  • Netlačte na pilu, dejte jim prostor, naslouchejte jim a oni se vám postupně otevřou.

Mileniálové jako zaměstnanci a kolegové

Tato oblast je velmi komplexní, i když vlastně není příliš složitá. Je tady patrná návaznost na téma, které jsme už řešili, a to millennials a jejich spojení se značkou. Aby fungoval marketing, je nutné, aby značka byla autentická, relevantní a aby se posouvala kupředu. Zjednodušeně řečeno to samé vyžaduje i tato cílová skupina od svého zaměstnavatele.

Shrnout bychom to mohli tak, že aby společnost byla úspěšná, potřebuje mít jasně pochopitelné a uvěřitelné hodnoty, které musí správným způsobem svým zaměstnancům předávat. Pro žádnou cílovou skupinu potom není uvěřitelnost tak důležitá, jako je to právě pro mileniály. Je až zarážející, jak silně právě tato oblast rezonuje s touto cílovou skupinou. Mladí lidé, kteří ví, proč chodí do práce, k čemu jejich práce je, kam směřuje apod. jsou potom schopni se pro takovou práci roztrhat.

Opět na tom není nic složitého ani překvapivého, mělo by to tak fungovat vlastně vždy, jenom jiné cílové skupiny zaměstnavatelům tyto nejasnosti odpouští.

 

Diskuze k článku