Archetypy v marketingu: Část firem se bez osobního přístupu neobejde

Podle odborníků na reklamu má většina značek svůj archetyp. Ten může v některých případech napovědět, jakou míru osobního přístupu od ní zákazníci očekávají. V případě některých firem by měl být osobní přístup součástí jejich kultury.

„Když ji miluješ, není co řešit,“ říká se v reklamě na Kofolu. Televizní spoty této značky jsou známé tím, že se často jedná o jakési mikropříběhy o lásce a přátelství, které v divácích vzbuzují pocit sounáležitosti a důvěry. Kofola však není jedinou značkou, která cílí na niterné emoce svých potenciálních zákazníků.

„Jednoduše neodolatelná“, „sladká vášeň“, „pokušení“ anebo dokonce „absolutní odhalení“ – to je jen krátký výčet těch nejčastějších leitmotivů, kterými jsou spotřebitelé denně bombardováni od různých firem, ať už se jedná o výrobce potravin, knižní nakladatelství nebo cestovní kanceláře. Pro všechny tyto značky mají marketéři souhrnné pojmenování – značky s archetypem milence.

Předloha v červené knihovně

Předlohu pro archetyp milence můžeme najít především v zamilovaných románech. Ty mívají obvykle stejnou zápletku. Mladá a krásná hrdinka se potká s tím pravým, ale určité okolnosti nebo nepochopení jim zabrání být spolu. Nakonec se ale vše zázračným způsobem napraví a hrdinka se za svého vysněného muže vdá a žije s ním až do smrti.

Podle marketingového odborníka Honzy Vašíka se podobný blízký vztah časem vytváří i mezi spotřebiteli a firmami s archetypem milence: „Produkty nebo služby firem s mileneckým archetypem pomáhají spotřebitelům vnímat vlastní krásu či výjimečnost. Podobně jako v zamilovaných románech přitažlivý muž odhaluje pravé já hlavní hrdinky.“

Tradičními zástupci firem s archetypem milence jsou společnosti z oblasti kosmetiky, módy, klenotnictví, gurmánství, cestování a automobilového průmyslu.

Jaká je značka s archetypem milence:

  • Disponuje elegantní firemní kulturou.
  • Má vztah k lidem, k práci a k prožitkům.
  • Jejím cílem je být stále atraktivnější, a to fyzicky i emocionálně.
  • Může inklinovat k podbízivosti a ztratit identitu.

Souznění se zaměstnanci i zákazníky

Podle Honzy Vašíka organizace typu milenec rády působí na principu sdílení moci a vzájemné shody. Jejich zaměstnanci mají upřímně rádi jeden druhého a odhodlaně hájí hodnoty, vize a výrobky firmy.

„Jejich rozhodování je vždy demokratické, věnují mu dost času, aby každý mohl svobodně říct svůj názor,“ popisuje hierarchii mileneckých firem Vašík a dodává, že tato ohleduplnost má nemalý vliv i na loajalitu jejich klientely. „Zákazníci si často vytvářejí blízké vztahy s jejich výrobky a službami a jsou jim věrní. Vždy pijí výhradně svůj oblíbený nápoj, používají stejný parfém a podobně, protože v nich vyvolávají dojem určité blízkosti a bezpečí,“ vysvětluje.

S tím souvisí i v marketingu často skloňovaný osobní přístup. Tyto značky totiž velmi dbají na segmentaci zákazníků, aby jim mohli nabízet speciální slevy nebo dárečky.  Vědí totiž, že v opačném případě by se jejich cíloví zákazníci mohli cítit zanedbáni a jednoduše odejít ke konkurenci.

Od upřímného vztahu ke koketování

Podle Honzy Vašíka je snad nejznámějším zástupcem firmy s archetypem milence společnost Chanel, jejíž zakladatelka Coco Chanel sama žila životem jako vystřiženým z červené knihovny.

„Coco Chanel pocházela z chudé rodiny a svůj první obchod s oděvy si otevřela díky podpoře bohatého milence. Během svého života udržovala milenecké vztahy s mnohými pány z vysoké společnosti. Osudovým se jí stal až vztah s německým důstojníkem Hansem Güntherem, s nímž prožila druhou světovou válku. Právě kvůli němu byla později obviněna z kolaborace s nacisty,“ popisuje Honza Vašík jednu z životních epizod slavné návrhářky.

Podle něj lze neslavně proslulé koketování Coco Chanel vztáhnout i na chování značek. Od těch zákazníci očekávají dlouhodobý přísun upřímného obdivu a zbožňování. V momentě, kdy získají dojem, že s nimi značky pouze koketují, ztratí zájem a začnou se poohlížet po konkurenci.

Podrobněji se archetypem milence v brandingu zabývá ve svém vlogu agentura Fairy Tailors:

Diskuze k článku