„Žádné snižování cen. Řádně jim to osolte…“ Jak bude vypadat online marketing v Česku 2015?

Přechytralé přístroje, bez kterých zákazníci nedají ani ránu a dobře promyšlená personalizace webů – to budou hlavní trendy pro marketing příštích měsíců. Nejlepší strategií je totiž podle odborníků šít cenu na míru každému jinak. Jak, proč a na co ještě je třeba se soustředit? Sesbírali jsme pro vás ty nejzajímavější typy i příklady pro příští rok.

Apple Pay, FitBit, digitální trička – najděte tu nejlepší hračku

I když je to jasné, zatím málokterá společnost toho skutečně využívá. Tedy technologií k interakci se zákazníkem. Mobil má u sebe každý a možnosti jsou široké. Jak se to povedlo třeba v antverpském muzeu ukázal Tomáš Čermák, zakladatel společnosti eMan.

Čermák právě o technologiích mluvil s nadšením. Podle něj bude jedním z důležitých trendů Apple Pay – „konečně jednoduché mobilní platby, které můžou k tomuto systému přitáhnout řadu lidí,“ říká. Otázka ale podle něj je, kdy služba vstoupí do Česka.

Neopomenutelným trendem jsou pak „wearables“, jak je označil. Tedy trošku lepší češtinou: nositelné vychytávky. Ať už jde o Apple hodinky nebo zařízení typu FitBit.

Ne každá hračka ale musí být nutně úspěšná. „Třeba Google glass. To nadšení už vyprchalo, stále nejsou na trhu,“ vysvětluje Čermák. Místo toho doporučuje mnohem nenápadnější trend – digitální trička, která můžete prát („i když jen na třicítku,“ doplňuje) – v marketingových kampaních se objevila třeba T-shirt OS.

t-shirt os

Pro technologické fajnšmekry nakonec vyvěšujeme i celou prezentaci.

Mobil hlavně jako budík

Lidi se chtějí bavit. Proto mezi trendy stále sílí gamifikace. „A k tomu je potřeba, aby to bylo sociální, lokální a mobilní,“ připomíná Petr Kleiner, ředitel marketingu ČSOB Pojišťovny.

Jeden Čech používá průměrně 2,4 zařízení. Myslete ale na to, jak tato zařízení využívají. Chtějí chytré hračky? Možná, ale třeba na mobilu nejčastěji nařizují budík. Celkem 68 procent z nich ho používá právě na ranní buzení, 56 procent fotí, 39 procent kouká na počasí. Proto přemýšlejte, na co a jak přístroje lidi používají.

ČSOB Pojišťovna logicky musí pomáhat lidem rychle, protože klienti chtějí řešit situace aktuálně. Tomu je potřeba přizpůsobit celé mobilní rozhraní. To se ale dá aplikovat i v dalších oblastech. „Když lidi řeší pojištění do zahraničí, pravděpodobně budou odjíždět dnes, zítra nebo pozítří. Tak proč jim složitě dávat kalendář?,“ ptá se Kleiner.

Gamification. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, Ged Carroll

Gamification. Ilustrační foto. Zdroj: Flicrk.com, Ged Carroll

Lidem je jedno, jestli jim nabídnete aplikaci nebo mobilní web. Chtějí jen, aby to fungovalo rychle. Myslete ale i na to, že aplikaci s edgem, když ji aktuálně potřebují, asi stahovat nebudou.

Online sám prostě bude mít horší konverzi

Některé firmy se na online podporu vrhly samy, jiné tam dotlačila konkurence, někteří o tom teprve přemýšlejí. Každopádně to má své výhody, i když jiné prostředí může firmu nejdřív zaskočit.

Online je totiž neasistovaný kanál – sám o sobě bude mít vždy horší konverze než asistovaný, připomíná Adam Lebeda, manažer online prodejních kanálů v T-mobilu. Hrozí pokles hodnoty zákazníka. Zamyslete se proto, jak jej propojíte s asistovaným, dodává Lebeda. Online samozřejmě poskytuje jiné výhody. Máte třeba navíc třeba možnost řešit přání zákazníka.

Zjistěte o nich všechno

Sbírejte data, segmentujte je a pak je střežte. Je to vaše zlato, připomíná František Štrupl, který má v českém Googlu na starosti klienty z řad retailu a automobilek.

I když nejste velký kolos, práce s daty by měla být samozřejmá i pro přímý nákup. „Typicky pokud jsem telefonní operátor, pak bych neměl nabízet stejnou reklamu svým zákazníkům, kteří už mají u mě tarif, i těm, kteří moji zákazníci nejsou. To je zbytečné,“ napovídá Štoupl.

Pokud na internetu chcete využívat retargeting, nezapomínejte na segmentaci. „Třeba u e-shopů má jinou hodnotu uživatel, který jen přišel na titulní stránku, a ten, který se dostal až do košíku, ale opustil ho,“ radí Štoupl. Zjistit toho ale můžete mnohem víc – a následně ušít na míru službu. Důležitá je třeba i hodnota košíků nebo požadovaná výše půjčky. Pracovat se dá se vším.

Konkrétně se můžete podívat třeba na přednášku Jana Tichého, jednatele Medio Interactive.

Žádné snižování cen. Pro začátek jim to osolte

Webová konference se nevyhnula ani bolístce českého online prostředí – nastavení cen. Nedávno se jí už odborníci zabývali a přiznali, že prodávat na internetu většinou terno není. Možné řešení přinesl Petr Kováčik. Ředitel slevového Skrz.cz paradoxně radí, že ceny je ve skutečnosti třeba v první řadě navýšit.

„Jediná strategie českých e-shopů je: podíváme se, jak to dělá konkurence, a budeme to dělat levněji,“ říká Kováčik. Když ale navýšíte základní cenu, máte volné ruce pro individuální slevy. „Počítejte s tím, že toho zboží se slevou prodáte třeba i 80 procent. Ale důležité je, že to neprodáte pod cenou,“ radí Petr Kováčik.

Když pak dáváte slevu, zdůrazněte to! Dejte procentuální i číselné vyjádření slevy a aktivujte ho tím, že nabídka je časově omezená – za jak dlouho končí. „Pokud chcete přitlačit, ukažte jim, že zbývá jen jeden kus. A když je chcete opravdu vyprovokovat, doplňte i to, že si to teď řada lidí prohlíží – a že produkt mají čtyři z nich v košíku. Věřte, pak je ani nenapadne dívat se nikam jinam,“ radí Kováčik.

akcni nabidky

Nedejte jim čas přemýšlet!

Cenu je třeba přizpůsobovat řadě zákazníků i kanálů. Nezapomínejte třeba na srovnávače cen. Řada lidí chodí právě přes ně a proto je potřeba dát na ně ty nejlepší nabídky. Lidi přijdou do e-shopu a aktivují si cenu pro konkrétní produkt. Ty ostatní už ale vidí za vyšší cenu. „Přitom celkem 40 procent lidí si ve finále koupí jiný produkt již ne za zlevněnou cenu,“ dodává Kováčik.

Z toho ovšem samozřejmě plyne, že je potřeba se technicky přizpůsobit pro více cen produktu. Tedy připravit web, napojené systémy, a vše před nasazením testovat.

Dobrý příklad? Podle Kováčika Vistaprint. Mají nastavené základní ceny vysoko, ale když necháte zboží v košíku, pošlou e-mail se slevou a umí si se zákazníkem skvěle hrát.

vistaprint us

Gambler v každém Čechovi

Dodává, že podobnou strategii v Česku začíná dělat dobře Mall, ale nejlepší král práce s cenou a slevou je prý Mountfield. Běžné ceny jsou u něj vysoko. Pravidelné slevy ve výši 40 i 50 procent ale působí jako magnet. A ve zbytku roku prodává zboží s obrovskou marží. Kolo štěstí už je jen bonbónek. „Gamblerství je geniální tah,“ radí Kováčik.

Příliš ukázat zákazníkům promyšlenost svých tahů se ale za každých okolností nevyplácí. Své o tom ví společnost Target. Známý příklad toho, kdy o těhotenství své zákaznice věděla dřív než její otec. A ten se novinku dozvěděl právě z marketingových aktivit společnosti. Firma zkrátka zjistila, že vydělá víc, když bude míň relevantní.

Pokud personalizujete vhodně a nenásilně, je to ale jasná cesta k úspěchu. Perfektní příklad společnosti EasyJet přinesl Michal Popelář, který řeší komunikační strategie v digitálních médiích ve společnosti Actum+.

EasyJet se nejvíc letenek v historii podařilo udat jen v testovacím provozu, kdy prodali 5 letenek za vteřinu. To znamená dvě plná letadla za minutu. Jen díky tomu, že personalizovali titulní stranu a pokusili se odhadnout, kam by tak člověk mohl letět.

easyjet_personalised web

Tak co, už personalizujete? A nebo vás aspoň nějaké to šikovné sledování vaší vlastní aktivity dohnalo a přimělo nakupovat?

Diskuze k článku