Výzkumníci chtějí s pomocí tweetů cílit reklamu dle osobnosti, hodnot a potřeb

Existuje souvislost mezi osobnostními charakteristikami a tím, co člověk nakupuje? Podle některých dřívějších výzkumů ano. Alespoň se tak zdálo, když výzkumníci párovali nákupní preference lidí s jejich pozicí na osobnostní škále systému Big Five. Jde o test osobnosti, který eviduje pět základních osobnostních složek a umisťuje testovaného na škálu od nuly do sta u každé z nich. Osobnost člověka pak Big Five uvádí jako souhrn pěti údajů, které udávají míru každé osobnostní složky.

Složky osobnosti podle Big Five jsou, ve vší stručnosti, tyto:

  • otevřenost k novým zkušenostem (někdy také označovaná jako kulturnost)
  • svědomitost
  • extraverze (také živost)
  • příjemnost (v opačném extrému, tedy při nízkých hodnotách této složky, jde o nevraživost)
  • emocionální stabilita

V dřívějších studiích bylo zjištěno, že extroverti častěji reagovali na reklamu na mobilní telefon, která slibovala vzrušení, než na takovou, která slibovala komfort a bezpečí. Pokud šlo o nákupní preference mezi značkami Coca-Cola, Pepsi a Max Factor, preferují extraverti Coca-Colu, lidé umisťující se vysoko na škále příjemnosti Pepsi a lidé otevření zkušenostem dávali přednost značce Max Factor.

Cílení podle osobnosti je prý budoucnost

Právě z toho, že osobnost a postoje člověka mohou ovlivňovat jeho nákupní a spotřební preference, vychází skupina výzkumníků z pracoviště Almaden Research Center v Kalifornii v čele s doktorem Ebenem Haberem. Podle nich je současné cílení reklamy podle demografických ukazatelů a dalších dat, která jsou o uživatelích k dispozici, například historie nákupů, nedokonalé a nedostačující.

Pomoci marketérům (a také samotným uživatelům) chtějí tím, že z komunikace uživatelů na sociálních médiích odvodí jejich osobnost, zastávané hodnoty a vnitřní potřeby, podle kterých by poté bylo možné na ně lépe cílit reklamu. Vzhledem k veřejnému charakteru tweetů si pro svou studii vybrali jako nejvhodnější médium Twitter.

Velká část inspirace týmu měla původ ve výzkumu Tala Yarkoniho z University of Colorado. Doktoru Yarkonimu se povedlo ukázat, že některá slova se váží k určitým osobnostním charakteristikám, jinak řečeno, u některých výrazů jeho tým prokázal, že je některý typ osobnosti využívá častěji než osobnosti jiné. Nepřekvapí, že slova „bar“ a „dav“ se vázala k extraverzi, ani že výrazy „depresivní“ a „líný“ charakterizovaly nízkou emocionální stabilitu. Naopak spojitost vysokého stupně důvěry (patřící do osobnostní složky příjemnosti) se slovem „léto“ a kooperativnosti (taktéž spadající pod příjemnost) se slovem „neobvyklý“ by asi očekával jen málokdo.

Komerčně možná už do konce roku

Podobným způsobem jako doktor Yarkoni sestavil tým doktora Habera další dva seznamy výrazů, v tomto případě vážících se k zastávaným hodnotám a k interním lidským potřebám. Následně tým analyzoval streamy tweetů a s pomocí všech třech tematických seznamů (osobnost, hodnoty, potřeby) vytvářel profily uživatelů. Podle předběžných pokusů bylo možné přibližně charakterizovat uživatele z 50 tweetů, k velmi přesné analýze pak bylo třeba tweetů 200.

Nástroj je v současnosti testován ve spolupráci s nejmenovanou společností z oblasti finančních služeb a Haber doufá, že pokud vše půjde hladce, mohl by být komerčně spuštěn do konce roku. Vzhledem k jeho charakteru by samozřejmě mohl být užíván i na jiných sociálních médiích, jedinou podmínkou k tomu je, aby dostatečná část příspěvků na nich byla přístupná veřejně.

Zbývá tak dořešit jedinou neznámou. Skutečně budou uživatelé tak nadšení z toho, že marketéři a firmy budou sestavovat nejen jejich demografické, ale i psychologické profily?

Via BI